数字经济学通论教学课件第五章 流量：竞争的焦点.pptxVIP

《数字经济学通论》吕本富、刘颖、彭赓、端利涛高等教育出版社，2025年10月

第五章流量：竞争的焦点

Outline什么是流量流量的注意力经济流量的运营流量的治理

什么是流量01

流量是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量，又称瞬时流量。典型的流量水流、气流网络流量指能够连接网路的设备，单位时间在网路上所产生的数据流量，用比特/秒表示单位时间内通过某个（组）设备的网络数据量，单位通常为KB、MB、GB一、生活中的流量1.1流量的定义

2020年“双十一”期间，天猫双11的订单创造了新峰值11月11日0点刚过26秒，该数值就达到58.3万笔/秒1月1日到11月11日23点，实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年快递量的总和二、互联网流量1.1流量的定义流量flow：是指在一定时期内发生的某种经济变量的数值，例如收入、支出、产出等。存量stock：是指在某一时点上存在的某种经济变量的数值，例如财富、货币、资产等。平台的每日“流量”：是企业日常经营，管理不可或缺的数据，也是市场对其价值进行评估极为重要的因素流量与存量（经济学视角）：用什么反映数据要素的流量与存量

71.1流量的定义二、互联网流量——公域和私域流量维度公域流量私域流量核心概念平台所有，无需关注即可访问的公开流量池。商家或个人所有，需通过“关注”建立的专属流量池。所有权属于平台（如淘宝、百度）。属于商家或个人。获取成本需持续付费购买（广告、竞价排名）。初期可能有成本，后续可免费、反复触达。用户留存留存困难，用户流动性大，容易流失。易于留存，可通过精细化运营建立强关系。运营核心“拉新获客”：追求曝光与用户增长，获取平台红利。“深耕用户”：挖掘用户全生命周期价值，提升复购与利润。转化方式效果不稳定，依赖广告投放，受平台规则和竞争影响大。转化路径可控，通过信任营销，转化率更高、更稳定。典型场景淘宝/京东搜索、抖音信息流、百度搜索、线下商圈。微信（个人号/社群/公众号）、企业微信、品牌会员APP。

流量的注意力经济02

1.2流量的注意力经济流量即注意力：用户在平台活动产生的实时数据直接反映了他们投入的有限注意力注意力是稀缺资源：在信息过剩的互联网时代，注意力已成为一种有限且宝贵的核心经济要素，形成了“注意力经济”平台竞争的本质：在线业务的竞争实质上是争夺用户注意力的竞争竞争的焦点：这种竞争主要集中于吸引注意力的方式上，而非产品或服务的功能本身一、流量与用户注意力信息过载导致人们注意力分散，需有效管理。——赫伯特·西蒙赫伯特·西蒙（HerbertA.Simon）

101.2流量的注意力经济用户注意力有限且竞争激烈，互联网平台主要通过“集约边际”竞争来争夺用户时间01注意力的稀缺性互联网平台普遍采用免费模式作为吸引和留存用户的必要竞争策略02获取注意力的定价策略及调整03各平台通过快速迭代新功能以争夺用户有限的注意力，从而维持自身竞争力功能竞争为了争夺稀缺的用户注意力，各类平台采用免费策略，在一个动态复杂网络中展开竞争06寻求注意力的非广告支撑型平台用户注意力市场的竞争高度激烈且集中，呈现出由少数头部平台主导、众多竞争者共存的动态格局05注意力竞争者的数量互联网行业正通过突破性创新实现新旧业态更迭，迫使平台必须持续创新04针对注意力的突破性创新二、注意力竞争

竞争加剧的关键背景免费是互联网行业的常见做法，搜索引擎、社交网络等多数平台通过免费模式吸引用户收费模式难以获取足够用户流量，还可能导致用户流失，不少尝试收费的平台（如腾讯QQ、《纽约邮报》iPad端）最终因用户量锐减而恢复免费数平台免费策略的核心原因1.2流量的注意力经济用户时间具有稀缺性，当前网民数量和上网时长趋于稳定平台间存在“此消彼长”的竞争关系，某一平台获得的用户注意力，必然意味着其他平台的注意力流失二、注意力竞争——2.获取注意力的定价策略及调整

功能竞争的特点竞争激烈网页产品更新成本低、速度快，新功能编码完成后可快速上线功能竞争的核心目的延长用户停留时间，争夺更多注意力资源减少对其他平台的依赖，构建自身竞争优势功能竞争的重要性背景互联网应用的用户规模及使用率相对稳定，新增用户空间有限1.2流量的注意力经济二、注意力竞争——3.功能竞争

突破性创新的核心影响抖音的创新实践与成功关键1.2流量的注意力经济二、注意力竞争——4.针对注意力的突破性创新过去20年，突破性创新催生了今日头条、抖音等新兴平台，也让人人网等昔日热门平台逐渐衰退创新加速带来更多新功能，为平台获取用户注意力创造机会，同时给旧有平台带来巨大竞争压力精准定位年轻用户群体，30岁以下用户占比超半数，契合目标受众需求借助年轻群体的传播力实现高效扩散，背后离不开前期缜密的市场调研