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渠道破局：

中国快消品市场的机会和挑战

2025年中国购物者报告，系列二

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渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

目录

摘要 2

2025年前三季度回顾 3

品类动态更新：包装食品、家庭护理和个人护理类目继续增长，饮料类目进一步下滑 6

价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓 10

解码新兴渠道动态 13

对品牌商的启示 24

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渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

摘要

今年是贝恩公司和Worldpanel消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期认识，精准反映中国快速消费品市场的动态变化。

在《2025年中国购物者报告，系列二》中，我们重点关注以下两大主题，并总结其对于品牌商的意义。

?主题1：2025年前三季度中国快速消费品市场整体表现、各品类表现以及价格变化趋势

?主题2：影响近期增长趋势的深度渠道动态

在经历了2024年的平缓表现之后，2025年中国快速消费品市场显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。分季度来看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比增长2.7%；进入二、三季度，消费提振政策得以延续，但消费者信心没有明显改善，快速消费品销售额增速分别为0.7%和0.4%。

从城市级别角度看，下线城市（三至五线）贡献了中国快速消费品市场80%的增长，成为主要增长引擎。这主要是得益于城镇化的持续推进、品牌的下沉策略，以及零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道的加速布

局。同时，下线城市的生活成本相对较低，为消费增长提供了更多的推动力。反观一、二线城市，受宏观经济复苏平缓及“消费平替”趋势的影响，市场表现相对平淡。

从类目表现看，包装食品和家庭护理类目分别增长3.4%和3.3%，引领市场增长；个人护理类目实现1.1%的小幅增长；饮料类目则因价格竞争的加剧以及现制饮料的分流，在二、三季度出现负增长，前三季度整体下降1.1%。

平均售价在2024年下降3.4%，表明“消费平替”趋势进一步加深。不过，下降势头在2025年有所缓和（同比下降2.4%）。这反映出当前市场的新常态：消费者在购买部分品类产品时不再一味追求最低价，而是更加综合地权衡品质与价格。

从渠道层面看，线下业态整体虽仍面临压力，但以仓储会员店、零食集合店和折扣店为代表的新兴渠道逆势快速扩张，同比增幅分别达40%、51%和92%。与此同时，即时零售O2O渠道在2024年经历阶段性回调后，于2025年实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次也从每季4.7次上升至5.5次，增幅达17%，推动该渠道在2025年第三季度增长7.9%。电商渠道亦保持增长态势，整体增幅为7%，渗透率由2024年的37%小幅回升至39%。其中，抖音与拼多多成为增长主引擎，两者合计占快速消费品电商总销售额的比例已超过40%。

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渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

2025年前三季度回顾

2025年前三季度，中国快速消费品市场实现温和增长。其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%，整体销售额同比增长1.3%。分季度来看，得益于宏观经济指标的改善、政府消费券的刺激以及春节消费旺季的拉动，一季度增长势头最为迅猛，同比增长2.7%。进入二、三季度，随着经济增长势头趋于平缓与家庭消费信心减

弱，增速有所回落，分别为0.7%和0.4%（图1）。

销量依然是驱动市场增长的主要因素，与此同时价格降幅有所减弱

值得注意的是，2025年前三季度中国快速消费品市场价格逐步趋稳，平均售价下降2.4%，优于2024年（图2）。价格逐步趋稳的原因之一是促销的减少——促销对快速消费品销售额贡献的比例从24.1%下降到23.0%。其中个人护理和家庭护理类目的促销销售额占比降幅明显（分别下降1.8和1.4个百分点）。这一方面反映消费者在购买部分品类产品时从单纯追求最低价转向综合权衡品质与价格；另一方面也体现了品牌商在价格与促销管理上采取了更为审慎的策略。

图1:2025年中国快速消费品市场实现温和增长，其中一季度增长最为迅猛，二、三季

度增速有所放缓

中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化

快速消费品整体包装食品和饮料个人和家庭护理

20%