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社区团购的价格歧视

一、社区团购与价格歧视的基本界定

社区团购作为近年来快速发展的零售新模式，正深刻改变着居民的消费习惯。它以社区为单位，通过“团长+社群+自提点”的模式，将分散的消费需求集中化，实现了“以销定采”的高效供应链运转。然而，这种依托互联网技术和社交关系链的商业模式，也为价格歧视的滋生提供了土壤。要深入理解这一现象，需先明确社区团购的运行逻辑与价格歧视的经济学内涵。

（一）社区团购的运行逻辑与特征

社区团购的核心链条可概括为“平台-团长-用户”。平台负责商品采购、仓储和物流，团长（多为社区便利店店主或活跃居民）通过微信群收集订单并引导用户下单，用户则在线上完成支付，最终到自提点取货。这种模式的优势在于：一方面，通过集中订单降低了采购成本和物流损耗，商品价格通常比传统超市低10%-30%；另一方面，利用熟人社交建立的信任关系，降低了获客成本，用户复购率普遍较高。但与此同时，平台在运营过程中积累了大量用户数据，包括地理位置、购买频次、偏好商品、支付能力等，这些数据为精准定价提供了基础。例如，某用户连续3周购买有机蔬菜，平台可能记录其“高消费能力”标签；某用户只在促销日下单，平台则可能标记其“价格敏感”属性。这些标签的叠加，使得平台具备了对不同用户实施差异化定价的技术条件。

（二）价格歧视的经济学内涵与分类

在经济学中，价格歧视指企业对同一种商品或服务，向不同消费者收取不同价格的行为。其本质是企业利用市场力量，将消费者剩余转化为自身利润的策略。根据歧视程度的不同，价格歧视可分为三类：一级价格歧视（完全价格歧视），即企业知晓每个消费者的支付意愿，针对个人定价，现实中几乎不存在；二级价格歧视（数量歧视），根据购买数量定价，如“买二送一”；三级价格歧视（群体歧视），将消费者划分为不同群体，对每个群体制定不同价格，这是社区团购中最常见的类型。例如，平台可能将用户分为“新用户”“老用户”“高活跃度用户”“低活跃度用户”等群体，针对新用户发放大额优惠券，对老用户则减少优惠或提高售价。这种分类的关键在于不同群体的需求价格弹性不同——新用户对价格更敏感，低价能吸引其尝试；老用户已形成消费习惯，需求弹性较低，企业可通过提价增加利润。

二、社区团购价格歧视的具体表现

社区团购的价格歧视并非简单的“随机定价”，而是依托数据技术，从用户画像、地理位置、消费行为等多个维度精准实施的策略。这些表现形式既体现了平台对用户需求的深度挖掘，也暴露了消费者在信息不对称中的弱势地位。

（一）基于用户画像的差异化定价

用户画像是平台通过收集年龄、职业、消费记录等信息构建的“数字身份”。例如，一位30岁的职场女性，近期频繁购买婴儿辅食和进口水果，平台可能将其标签为“高收入宝妈”，判定其对母婴类商品的价格敏感度较低；而一位学生用户，每月仅购买基础日用品且集中在促销期下单，平台则可能标记为“价格敏感型”。基于此，当“高收入宝妈”浏览同一品牌婴儿米粉时，页面可能显示原价128元；而“价格敏感型”学生用户进入同一商品页面，系统会自动推送“学生专享券”，实际支付价为98元。更隐蔽的是，部分平台还会根据用户设备类型定价——使用高端手机的用户可能被识别为消费能力更强，看到的商品价格略高于使用中端手机的用户。

（二）基于地理位置的区域化定价

社区的地理位置与消费水平高度相关，这为平台的“区域歧视”提供了依据。例如，某平台在统计某城市各社区的订单数据时发现，A社区周边房价普遍在每平方米8万元以上，居民多为企业高管、律师等职业，日常购买进口水果、有机蔬菜的比例较高；而B社区是保障房小区，居民以普通职工为主，更倾向购买平价蔬菜和日用品。平台因此调整定价策略：A社区的草莓定价为每盒39.9元，B社区则为29.9元；A社区的土鸡蛋每板25元，B社区为20元。这种差异表面上可能被解释为“不同区域的配送成本差异”，但实际中，当两个社区距离自提点的距离相近时，配送成本几乎相同，本质仍是对不同消费能力群体的价格区分。

（三）基于消费行为的动态定价

用户的每一次点击、加购、收藏行为都会被平台记录，并转化为动态调整价格的依据。例如，用户甲在晚8点浏览某款牛奶，加购后未下单，系统可能判定其“有购买意愿但犹豫”，于是在次日上午推送“限时2小时立减5元”的优惠券；用户乙连续3周在同一时间购买该牛奶，系统则认为其需求稳定，可能在第四周取消优惠券，将价格恢复原价。更典型的是“大促前后的价格波动”：某用户在“618”大促期间以50元购买了一箱洗衣液，大促结束后再次购买时，页面显示价格为58元；而新用户此时进入页面，系统却弹出“新客首单立减10元”的提示，实际支付48元。这种“老客比新客贵”的现象，正是平台利用消费行为数据实施价格歧视的典型表现。

三、社区团购价格歧视的驱动因素

价格歧视并非社区团购的“偶然现象”