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购物中心筹备期企划作业指引

第一章总则

第一条目的意义

为规范XX商管所属筹备期项目的企划管理有效保障项目顺利开业特制定本作业指

引。

第二条适用范围

本办法适用于XX商管中心所有筹备期项目。

第二章前期筹备及营销计划制定

第三条营销大纲编制

筹备期项目营销大纲编制时间为开业前12个月由地方商管公司负责编制报商业运

营管理中心审批后执行。

大纲按照三个阶段进行编制：招商推广期、开业预热期、开业推广期。招商推广期为

开业前12个月至开业前5个月开业预热期为开业前4个月至开业前2个月开业

推广期为开业前1个月、开业阶段及开业后1个月。

地方商管公司需沟通各部门了解整个项目在筹备期每个阶段的重要节点工作围绕

市场调研、招商活动、开业活动等重要节点性进行营捎大纲编制。

第四条企划工作倒排计划表

营销大纲编制、审批完成之后根据筹备期项目营销大纲及商业筹备节点计划结合

地方商管公司实际情况地方商管公司编制完成《筹务期企划工作倒排计划表》注

明各主要工作项需完成的具体时间。同时完成系统审批审批通过后按照倒排表开展

各项工作。

第五条预算编制

筹备期项目根据商管中心下发的总预算额度及预算比冽进行招商推广期、开业预热期

和开业推广期三个阶段的预算划分。其中招商推广期预算原则上不高于总预算25%;

开业预热期预算原则上不高于总预算25%;开业推广期预算原则上不高于总预算

50%。

地方商管公司企划部根据下发的总预算额度及编制完成的营销大纲进行预算分解报

商管中心审批后执行。

开业推广费用包含开业前1个月、开业3天及开业后1个月的费用。开业3天费用原

则上不超过30万元结余费用用于开业后1个月的持续性活动。

第六条供应商考察及入库

开业前12个月地方商管公司企划部根据实际情况制定当地(或周边)企划供应商考察

计划包括：制作类(物料制作、美陈设计制作)、活动类、印刷类、媒体类并组织

相关部门对供应商进行考察填写《供应商基本信息收集表》制作《供应商考察报

告》完成企划供应商考察工作。

要求物料制作类供应商不少于3家、美陈设计制作类供应商不少于3家、活动类供应

商不少于3家、印刷类供应商不少于3家；媒体类供应商(含报纸、电视、电台、电梯

框架、户外广告、线上等)不少于5家。

第三章营销计划实施

第七条招商推广期营销工作

开业前12个月至开业前5个月为项目招商推广期主要围绕品牌招商推进开展各项

营销工作具体包含但不限于市场调研、举办招商大会/招商私享会、制作各类招商道

具、招商媒体宣传等。

(一)市场调研

地方商管公司负责开展市场调研工作。市场调研主要分为媒体调研和客群调研媒体

调研用于联系媒体资源考察媒体渠道为招商推广和开业推广积累工具；客群调研

用于招商定位、项目定位并为开业活动和媒体宣传渠道提供参考。

1、媒体调研

(1)媒体调研以当地媒体市场为主,同时关注全国性媒体地方分站、周边区域的主流媒

体及行业专业媒体市场。了解媒体构成，主要从电视电台、报刊纸媒、户外广告、社

区广告、移动媒体、线上媒体等面接洽相关媒体负责人，获取媒体信息。

(2)了解各项媒体的宣传渠道、辐射范围以及受众群体，参考媒体投放效果，选择合适

的媒体，进行供应商入库，签订合作框架，为后期投放做准备。

(3)媒体调研除了对各种媒体形式进行综合分析外，还需对招商推广期、开业预热期、

开业推广期各个阶段的女其体选择、媒体组合、投放内容作出合理建议。

(4)根据媒体摸排内容，于开业日前240天完成项目媒体市调报告，报商管中心审批。

2、客群调研

(1)客群调研的开展，通过划定辐射范围、摸排客群数据、开展客群调研及分析画像，

以此来确定核心、机会、边缘消费客群，为开业营销服务。

(2)客群调研需针对一般消费特征、客群行为、客群到访竞品情况开展调研，可自行组

织调研，也可聘请专业调研公司开展调研,调研数量不少于3000份。

(3)根据调查问卷数据分析结果以及消费地图的编制，于开业日前210天完成项目客群

调研报告，报商管中心审批，为招商定位、项目定位以及开业活动和媒体宣传案的

制定提供参考。

(二)招商活动

招商活动一般在开业日前6-10个月开展，筹备期项目需了解招商推广需求，如若同期

开业项目较多，则根据