2014年中国DSP行业发展研究报告.pdfVIP

中国DSP行业发展研究报告

2014年

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1定义及特点

2产业链发展现状

3国内市场发展现状

4海外市场发展状况

5典型企业分析

6案例

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DSP的定义及其角色定位

DSP的定义

DSP全称“DemandSidePlatform”，意为需求方平台，是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分

析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的

的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。

DSP的角色定位

DSP并不等同于程序化购买或RTB。程序化购买是一个过程，牵涉到整个产业链上下游的所有角色；RTB是程序化购买当

中的一种交易方式，程序化购买还可以通过其它方式实现；DSP是一种工具，是为广告主包括其广告代理公司提供的一套

广告投放管理系统。通过DSP，广告主可以实现程序化购买以及受众购买。购买的方式可以是RTB，也可以是no-RTB，

广告主可以根据自己的需求选择某一种或多种交易方式进行程序化购买。整个程序化购买的过程不一定全部是在DSP平台

上完成的，其中的一些购买方式需要广告主事先与媒体沟通，但实现程序化购买最终都需要通过DSP进行管理和投放。

DSP本质上是一种产品。DSP只是整个程序化购买产业链上的一个角色，DSP需要与媒体、广告交易平台、SSP等产业链

上的其它角色共同协力，才能实现程序化购买的整个过程。在海外，许多公司专注于运营产业链上的某一个产品，如DSP，

或DMP，或SSP。但由于国内环境的复杂性和特殊性，国内许多的行业参与者，包括网络媒体公司、广告技术公司、媒介

代理公司等，有的同时运营产业链上的多个产品或扮演多个角色，如DSP、DMP、SSP、公开或私有的广告交易平台、私

有交易市场；也有的专注运营DSP，这与公司整体的自我定位、运营策略、发展路线及其服务的广告主需求有关，不存在

优劣之分。

DSP产品本身并不拥有媒体资源。DSP是一个基于数据和技术的投放平台，是程序化购买的入口。而通过DSP能够购买到

的媒体资源则取决于整个市场上有多少在技术上已可以实现程序化购买的媒体资源，包括公开或私有的交易平台

AdExchange和私有交易市场PMP。从技术上讲，DSP可以接入任何交易平台，但并非所有的DSP都会对接所有的公开/私

有交易平台和私有交易市场，此外也有DSP会对接海外的广告交易平台，有DSP只对接移动广告交易平台，因此通过不同

的DSP可以购买到的媒体资源存在一定差别，这与运营DSP的公司自身业务性质差异有关。但从定义上来讲，DSP作为一

个广告投放管理平台，其本身是不拥有媒体资源的。

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DSP的主要功能及要素

DSP的主要功能

DSP的主要功能是帮助广告主进行广告的投放和管理，在大量用户数据及数据分析技术的基础上，以定价或竞价的方式，

实现广告的受众购买和程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。

DSP功能实现的要素

DSP最重要的功能在于能够为广告主实现受众购买和程序化购买，因此DSP必须具备这两点要素。而实现受众购买以及程

序化购买前提是拥有用户的数据，并且能够对数据进行整合与分析。因此拥有数据整合与分析能力对于DSP而言也是十分

关键的要素。

拥有数据整合及分析能力能够实现受众购买能够进行程序化购买

拥有用户数据并能对其进具备人群属性定向、地域能够进行包括RTB方式在

行整合及清洗；定向、兴趣定向、行为定内的程序化购买；

具备对用户数据的分析能向、语义定向、重定向等能够接入多家广告交易平

力，拥有算法支持；