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高职院校市场营销基础课程教学大纲

一、课程基本信息

（一）课程名称

市场营销基础

（二）课程代码

（此处根据各院校实际情况填写）

（三）适用专业

本课程适用于高职院校工商管理类、财经贸易类、电子商务类及其他相关专业，作为学生掌握市场营销基本理论与实践技能的专业基础课程。

（四）学时与学分

总学时：[建议64-80学时，含理论与实践]

学分：[建议3-4学分，根据学时与院校规定调整]

（五）先修课程

经济学基础、管理学基础（或企业管理概论）

（六）后续课程

市场调研与预测、推销技术、广告原理与实务、客户关系管理、网络营销等

二、课程性质与定位

本课程是高职高专相关专业的一门核心专业基础课，旨在帮助学生系统掌握市场营销的基本概念、基本理论、基本方法和基本技能。通过本课程的学习，使学生树立以顾客为中心的现代市场营销观念，能够运用市场营销的基本原理和方法分析和解决企业营销实践中的简单问题，为后续专业课程的学习和未来从事市场营销及相关工作奠定坚实基础。本课程强调理论与实践的结合，注重培养学生的营销思维和初步的实践操作能力。

三、课程目标

（一）知识目标

1.理解市场营销的核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场等。

2.掌握市场营销学的基本理论框架，包括市场营销观念的演变、市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分与目标市场选择、市场定位、市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）等。

3.了解市场营销调研的基本流程与方法。

4.熟悉市场营销组织、计划与控制的基本内容。

5.初步了解当前市场营销的新趋势与新发展，如数字营销、绿色营销等。

（二）能力目标

1.能够运用市场营销环境分析工具（如SWOT分析法）对企业所处的宏观和微观环境进行初步分析。

2.能够运用消费者行为学的基本理论，分析特定消费者群体的购买动机和行为特点。

3.能够根据简单的市场信息，进行初步的市场细分和目标市场选择。

4.能够针对特定产品或服务，初步构思其市场营销组合策略。

5.具备一定的市场调研方案设计能力和基础数据的整理分析能力。

6.培养团队协作能力，能够参与简单的营销策划项目。

7.提升语言表达和沟通能力，能够清晰阐述营销观点。

（三）素质目标

1.树立以顾客为中心的现代市场营销观念和服务意识。

2.培养敏锐的市场洞察力和创新思维。

3.具备良好的职业道德、诚信意识和社会责任感。

4.养成终身学习市场营销新知识、新技能的习惯。

5.提升分析问题和解决实际营销问题的基本素养。

四、课程主要内容与学时分配

序号

课程模块

主要教学内容

学时分配(理论/实践)

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1

市场营销导论

市场营销的定义与核心概念；市场营销观念的演变；市场营销学的研究对象与方法；市场营销对企业的意义

4/0

2

市场营销环境分析

市场营销宏观环境（PESTEL模型）；市场营销微观环境；SWOT分析法及其应用案例

6/2

3

消费者市场与购买行为分析

消费者市场的特点；影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人、心理）；消费者购买决策过程

6/2

4

市场调研与预测

市场调研的含义与作用；市场调研的基本流程；市场调研的主要方法（问卷法、访谈法、观察法等）；市场需求预测的基本概念

4/4

5

目标市场营销战略（STP）

市场细分的含义与作用；市场细分的标准与方法；目标市场选择的模式与策略；市场定位的含义与策略

6/2

6

产品策略

产品整体概念；产品组合策略；产品生命周期理论及其营销策略；品牌与包装策略

6/2

7

定价策略

影响定价的因素；基本定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向）；定价策略（新产品定价、折扣定价等）

4/2

8

分销渠道策略

分销渠道的概念与类型；分销渠道的设计与选择；渠道成员的管理与激励；物流与供应链管理简介

4/2

9

促销策略

促销组合的概念与构成要素；广告策略（类型、媒介选择）；公共关系与营业推广；人员推销的基本步骤与技巧

6/4

10

市场营销组合策略应用与拓展

市场营销组合的动态调整；服务市场营销的特点与策略；数字营销初步（社交媒体营销、内容营销简介）

4/2

11

市场营销组织、计划与控制

市场营销部门的组织形式；市场营销计划的制定；市场营销控制的方法

2/0

12

课程总结与综合实训/案例分析

综合案例分析与讨论；模拟营销策划项目展示与点评

0/4

**总计**

**56/30**

*(注：学时分配可根据各院校实际情况及学生专业特