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2026-2031中国程序化购买展示广告行业市场运行态势研究报告

一、行业概述

1.1行业背景

(1)自21世纪以来，随着互联网技术的飞速发展，网络广告逐渐成为企业推广产品和服务的重要渠道。尤其是在我国，随着智能手机和移动互联网的普及，网络广告市场规模持续扩大。据相关数据显示，截至2020年，我国网络广告市场规模已突破6000亿元，其中展示广告作为网络广告的重要组成部分，占据了相当大的市场份额。展示广告通过图片、视频等形式，直观地传递产品信息，吸引了大量广告主的关注。

(2)展示广告行业的快速发展，得益于多个因素的共同推动。首先，互联网用户数量的激增为展示广告提供了庞大的潜在受众。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2021年6月，我国互联网用户规模已达到10.51亿，互联网普及率达到75.4%。其次，随着大数据、人工智能等技术的进步，广告投放更加精准，广告主可以更加有效地触达目标用户，从而提升了广告投放的转化率。以阿里巴巴集团为例，其通过精准的数据分析和算法优化，实现了广告投放的精准匹配，大幅提升了广告效果。

(3)此外，随着5G、物联网等新技术的应用，展示广告行业也在不断拓展新的应用场景。例如，在智能电视、车载广告等领域，展示广告已经取得了显著的发展。以智能电视为例，根据奥维云网（AVC）发布的数据，截至2020年底，我国智能电视保有量已超过2亿台，智能电视广告市场规模预计将超过百亿元。这一趋势表明，展示广告行业在未来将有更大的发展空间，同时也将面临更多的挑战和机遇。

1.2行业定义与分类

(1)行业定义上，程序化购买展示广告是指通过程序化的方式，自动完成广告的购买、投放和管理的一种广告形式。这种广告模式基于大数据分析，能够实现广告投放的精准定位和优化，提高广告效果。根据艾瑞咨询的数据，程序化购买展示广告占我国网络广告市场份额的近60%，成为行业增长的主要动力。

(2)在分类方面，程序化购买展示广告可以分为几个主要类型。首先是按广告形式分类，包括横幅广告、视频广告、原生广告等。例如，横幅广告因其广泛的应用和相对较低的投放成本，在广告市场中占据重要地位。其次是按广告投放渠道分类，如社交媒体、搜索引擎、视频平台等。以社交媒体为例，微信、微博等平台已成为众多品牌展示广告的重要渠道。

(3)此外，根据广告投放的目的和策略，程序化购买展示广告还可以分为品牌广告和效果广告。品牌广告旨在提升品牌知名度和美誉度，而效果广告则更注重直接的销售转化。例如，电商平台淘宝通过程序化购买展示广告，在双11等大型促销活动中，成功吸引了大量用户访问并实现销售转化。这种差异化的广告分类有助于广告主根据自身需求选择合适的广告形式和策略。

1.3行业发展历程

(1)程序化购买展示广告行业的发展历程可以追溯到20世纪90年代末至21世纪初，随着互联网的普及，在线广告开始崭露头角。在这个阶段，展示广告主要以横幅广告为主，广告主通过购买特定网站或页面上的广告位来展示自己的产品和服务。据IAB（InteractiveAdvertisingBureau）的数据显示，2000年，全球在线广告市场规模仅为30亿美元，其中展示广告占据了大部分份额。

(2)进入21世纪，随着技术的进步和用户需求的增长，展示广告行业迎来了快速发展期。这一时期，广告投放开始向程序化购买转变，大数据和人工智能技术的应用使得广告投放更加精准和高效。例如，GoogleAdX平台在2009年推出，标志着程序化购买展示广告的正式诞生。随后，Facebook、Twitter等社交媒体平台也相继推出自己的广告交易平台，进一步推动了程序化购买展示广告的发展。据eMarketer的数据，2018年，全球程序化购买展示广告市场规模达到560亿美元，同比增长了23.7%。

(3)近年来，随着5G、物联网等新技术的不断涌现，展示广告行业迎来了新的变革。一方面，广告形式和投放渠道更加多样化，例如短视频广告、直播广告等新兴广告形式逐渐兴起。另一方面，广告主对数据分析和个性化投放的需求日益增长，推动了广告投放策略的进一步优化。以阿里巴巴集团为例，其通过整合线上线下资源，打造了O2O广告投放模式，实现了广告效果的全面提升。同时，腾讯、百度等互联网巨头也在积极布局展示广告市场，通过技术创新和业务拓展，进一步推动了行业的发展。根据相关预测，未来几年，全球展示广告市场规模将继续保持高速增长，预计到2025年将达到1000亿美元以上。

二、市场环境分析

2.1宏观经济环境

(1)宏观经济环境对展示广告行业的发展具有重要影响。近年来，全球经济增长呈现放缓趋势，但我国经济仍保持稳定增长。据国家统计局数据，2020年我国国内生产总值（GD