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品牌渠道传播

什么是品牌传播？

品牌传播(BrandCommunication),所谓〃品牌传播〃，就是企

业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，择广

告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建

立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，

培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等

传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管

理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关

能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消

费者。

公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧

妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度

和信任感，匡助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其

他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量

的公关效果具体化，普及一种消费文化或者推行一种购买思想哲学。

四是提升品牌的〃赢〃销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是

通过危机公关或者标准营销，化解组织和营销压力。

案例:

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路

靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、

广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。上世纪

80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾经创造出辉

煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一

股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损,

最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得

了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色

灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色采，

从1998年到2002年，王老吉饮料向来处于不温不火的状态，默

默无闻的固守着一方区域市场。从市场营销的角度来分析困境中

的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不许。王老

吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消

费者觉得〃它好像是凉茶，又好像是饮料〃一这种认知混乱，是

妨碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功

效显著，消费者普遍当成〃药〃服用，无需也不能时常饮用。而〃王

老吉〃这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉

茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌

定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以时常饮用的饮料，

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以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国〃良药

苦口〃的传统观念，广东消费者自然感觉其〃降火〃药力不足，当产

生〃祛火〃需求时，不如到凉茶铺或者自家煎煮。二是品牌传播不力。

凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费

者说〃凉茶就是凉白开吧！〃，而要教育人们接受凉茶概念显然费

用惊人。而且，内地的消费者〃降火〃的需求已经被补，大多是

吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个

区域品牌。而且由于定位含糊，作为凉茶艰难重重，作为饮料同

样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐

为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，

更是处在难以撼动的市场率先地位。这就使红色王老吉面临一个

极其尴尬的境界：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而

且红色王老吉以〃金银花、甘草、菊花等〃草本植物熬制，有淡淡

中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。王老吉的

新定位从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的

所有看法。企业做品牌应更多地从消