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2025年营销部门市场调研工作手册

第1章市场调研概述

1.1市场调研的定义与目的

1.2市场调研的类型与方法

1.3市场调研的基本流程

1.4市场调研在营销决策中的作用

1.5市场调研的伦理与法律问题

第2章市场环境分析

2.1宏观环境分析（PESTEL模型）

2.2行业环境分析（波特五力模型）

2.3竞争对手分析

2.4目标市场分析

2.5内部环境分析（SWOT模型）

第3章消费者行为分析

3.1消费者购买决策过程

3.2消费者心理分析

3.3消费者行为模式

3.4影响消费者行为的因素

3.5消费者满意度与忠诚度分析

第4章市场调研工具与技术

4.1定量调研方法（问卷调查、实验设计）

4.2定性调研方法（访谈、焦点小组）

4.3观察法与案例研究

4.4数据分析工具（SPSS、Excel）

4.5市场调研软件应用

第5章数据收集与处理

5.1一手数据的收集方法

5.2二手数据的收集与利用

5.3数据收集的质量控制

5.4数据整理与编码

5.5数据清洗与预处理

第6章市场调研报告撰写

6.1市场调研报告的结构

6.2数据可视化技术

6.3结论与建议的撰写

6.4报告的呈现与展示

6.5报告的审核与修订

第7章市场预测与趋势分析

7.1市场预测的方法（时间序列分析、回归分析）

7.2市场趋势的识别与判断

7.3技术趋势对市场的影响

7.4社会文化趋势对市场的影响

7.5政策法规趋势对市场的影响

第8章市场细分与目标市场选择

8.1市场细分的依据与方法

8.2目标市场的选择标准

8.3目标市场的定位策略

8.4目标市场的营销组合

8.5目标市场的动态调整

第9章市场营销策略制定

9.1产品策略的制定

9.2价格策略的制定

9.3渠道策略的制定

9.4促销策略的制定

9.5整合营销策略的制定

第10章市场调研项目管理

10.1市场调研项目的计划与预算

10.2市场调研团队的管理

10.3市场调研进度控制

10.4市场调研风险管理与应对

10.5市场调研项目的评估与总结

第11章市场调研的新趋势与挑战

11.1数字化市场调研

11.2大数据与在市场调研中的应用

11.3社交媒体市场调研

11.4可持续发展对市场调研的影响

11.5市场调研面临的伦理与隐私挑战

第12章市场调研案例分析与实战

12.1成功市场调研案例分析

12.2失败市场调研案例分析

12.3市场调研实战演练

12.4市场调研工具的实际应用

12.5市场调研经验分享与交流

第1章市场调研概述

1.1市场调研的定义与目的

1.1.1市场调研的定义

市场调研是系统性的收集、分析和解释有关消费者需求、市场趋势以及竞争环境的信息的过程。它通过科学方法获取数据，帮助企业了解市场动态。

1.1.2市场调研的目的

-了解消费者行为：通过调研可以掌握消费者的购买习惯、偏好和决策过程。例如，2023年数据显示，全球78%的消费者会在购买前查看至少3个品牌的评价。

-评估市场机会：帮助企业识别潜在的市场机会，如新兴细分市场或未满足的需求。某科技公司通过调研发现，智能家居市场年增长率达23%，远超行业平均水平。

-监测竞争环境：实时跟踪竞争对手的产品、定价和营销策略。据行业报告，2024年头部品牌的市场份额集中度超过60%，竞争激烈。

-优化营销策略：根据调研结果调整广告投放、渠道选择和产品定位。某快消品牌通过调研发现，将广告预算从传统媒体转向社交媒体后，转化率提升35%。

1.2市场调研的类型与方法

1.2.1按调研范围分类

-宏观市场调研：分析整体行业趋势和宏观经济环境。例如，通过分析GDP增长率、人口结构变化等指标，可以预测家电行业的长期需求。

-微观市场调研：聚焦特定产品或服务的市场表现。某服装品牌通过调研发现，夏季连衣裙的市场需求在5月达到峰值，提前备货可提升销售额20%。

1.2.2按调研方式分类

-定量调研：通过问卷、统计等方法收集可量化的数据。例如，某电商平台通过问卷调查发现，85%的用户对“满减活动”表示满意。

-定性调研：通过访谈、焦点小组等方式获取深入见解。某美妆品牌通过焦点小组发现，消费者对“天然成分”的关注度提升40%。

1.2.3常用调研方法

-问卷调查：最常用的方法之一，成本低、覆盖广。例如，某APP通过推送式问卷收集用户反馈，回复率达12%。

-深度访谈：一对一访谈，获取详细观点。某汽车品牌通过深度访谈发现，消费者对“智能驾驶”的接受度与年龄成反比。

-二手数据分析：利用现有公开数据，如行业报告、政府统计。某零售企业通过分析国家统计局数据，预测节假日销售额增长15%