第六章观察法.pptVIP

第1页，共34页，星期日，2025年，2月5日目的掌握观察调研的涵义与意义熟练掌握观察调研的各种方法掌握观察调研的优缺点第2页，共34页，星期日，2025年，2月5日重点与难点能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：结构观察与非结构观察法自然的与设计的观察利用神秘购物者进行人员观察利用单向镜进行观察能够根据观察法的优缺点进行使用第3页，共34页，星期日，2025年，2月5日一、观察法定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件首先，所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。第4页，共34页，星期日，2025年，2月5日二、观察调研方法的种类1.自然的与经过设计的观察自然的观察：指观察者在他们所观察的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。第5页，共34页，星期日，2025年，2月5日设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此知晓并有一定的了解。第6页，共34页，星期日，2025年，2月5日优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。第7页，共34页，星期日，2025年，2月5日缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一致。第8页，共34页，星期日，2025年，2月5日观察调研方法的种类2.公开的观察与掩饰的观察根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。接触——公开不接触——掩饰第9页，共34页，星期日，2025年，2月5日公开观察通常观察员的公开出现将影响被观察对象的行为表现。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。第10页，共34页，星期日，2025年，2月5日掩饰观察掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。如：在单向镜后观察人们的行为通过摄录设备观察第11页，共34页，星期日，2025年，2月5日观察调研方法的种类3.结构性观察与非结构性观察结构性观察：要研究的问题被精确定义，需观察的内容（对象及行为）明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。第12页，共34页，星期日，2025年，2月5日完全非结构性观察：对象、内容、程序等不明确，较随机。第13页，共34页，星期日，2025年，2月5日决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。第14页，共34页，星期日，2025年，2月5日示例：两种观察记录非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。第15页，共34页，星期日，2025年，2月5日观察调研方法的种类4.直接观察与间接观察直接观察指直接地观察目前的行为。间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。第16页，共34页，星期日，2025年，2月5日观察调研方法的种类5.人员与机器观察在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作；摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细；被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。第17页，共34页，星期日，2025年，2月5日人员观察类型1神秘购物者形式1——神秘购物者打神秘电话。形式2——神秘购物者参观并快速地购买些东西，不需要过多或是