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公共关系危机应对预案快速响应与处理手册

一、总则

1.1手册目的

本手册旨在规范组织在面对公共关系危机时的响应流程与处理标准，通过标准化操作提升危机应对效率，最大限度降低危机对品牌声誉、经营秩序及利益相关方的影响，保障组织可持续发展。

1.2适用范围

适用于组织遭遇各类突发公共关系危机事件时的应急响应，包括但不限于产品质量负面、服务投诉升级、高管/员工不当行为、安全、网络谣言、媒体负面报道等引发的公众质疑、舆论发酵及品牌信任危机。

1.3基本原则

快速响应：危机发生后4小时内启动初步响应，24小时内发布官方声明；

坦诚沟通：以事实为依据，主动回应公众关切，避免信息隐瞒；

统一口径：对外信息发布需经统一审批，保证多渠道信息一致；

分级处置：根据危机影响范围、烈度及潜在风险，实施差异化应对策略；

闭环管理：从危机识别、响应、处置到复盘，形成全流程闭环管理。

二、适用危机类型与触发条件

2.1常见危机类型分类

危机类型

典型场景举例

触发条件（满足任一即启动预案）

产品/服务类危机

产品质量缺陷、用户大规模投诉、服务失误导致人身伤害

1.单条负面信息转发超500次；2.媒体主动报道且被3家以上主流转载；3.客户投诉升级至监管部门

舆情类危机

网络谣言传播、恶意抹黑、员工不当言论被曝光

1.相关话题登上社交媒体热搜榜前50；2.负面评论日均增长超1000条；3.出现“抵制”“维权”等群体性关键词

突发事件类危机

安全部、数据泄露、合作方爆雷牵连组织

1.造成人员伤亡或重大财产损失；2.涉及用户隐私数据泄露超1000条；3.合作方被官方通报且关联组织名称

人事类危机

高管/员工违法违纪、职场霸凌、劳资纠纷公开化

1.当事人为高管或核心业务骨干；2.事件被权威媒体曝光；3.引发内部员工群体不满

2.2危机等级判定

根据事件影响范围、舆论烈度及控制难度，将危机分为四级：

Ⅰ级（特别重大）：全国性负面舆情、介入调查、品牌形象严重受损；

Ⅱ级（重大）：区域性负面舆情、主流媒体集中报道、业务量明显下滑；

Ⅲ级（较大）：行业/平台内负面舆情、用户批量投诉、局部信任危机；

Ⅳ级（一般）：个体投诉或零星负面信息，未形成舆论扩散。

三、危机响应全流程操作指南

3.1第一阶段：危机启动与初期响应（0-2小时）

核心目标：快速控制事态，防止危机升级。

步骤

责任主体

操作说明

时间要求

1.1危机识别

一线员工/部门负责人

发觉危机信号（如用户投诉、媒体问询、舆情预警）后，立即记录事件关键要素（时间、地点、涉事方、核心诉求）

发觉后10分钟内

1.2初步上报

部门负责人→危机管理小组

填写《危机事件初始信息登记表》（见4.1），经部门负责人确认后，上报至危机管理小组组长*经理

发觉后30分钟内

1.3启动预案

危机管理小组组长*经理

1.根据触发条件判定危机等级；2.Ⅰ/Ⅱ级危机立即启动全员响应，Ⅲ/Ⅳ级启动专项小组响应；3.通知小组成员1小时内到位

接报后1小时内

1.4初期止损

相关业务部门

-产品类：立即下架问题产品，暂停相关销售；-服务类：暂停涉事服务流程，隔离涉事人员；-舆情类：联系平台删除违规信息（如确属谣言）

启动预案后1小时内

3.2第二阶段：信息收集与全面研判（2-6小时）

核心目标：掌握事件全貌，为决策提供依据。

步骤

责任主体

操作说明

时间要求

2.1信息采集

公关部/舆情监测组

1.收集内部信息：事件经过、涉事部门/人员、已采取措施；2.收集外部信息：媒体报道、社交平台评论、用户诉求、监管动态；3.使用舆情工具监测声量、情感倾向、关键传播节点

启动预案后2小时内

2.2现场核实

调查组（由法务、业务、公关组成）

-走涉事现场、调取监控/记录、访谈相关人员；-核实用户投诉真实性（如提供产品批次、订单号等）

信息采集后1小时内

2.3危机研判

危机管理小组

召开研判会，结合《危机评估表》（见4.2）确定：①危机等级；②核心利益相关方（用户、媒体、监管、员工等）；③舆论焦点；④潜在风险点

启动预案后4小时内

2.4制定策略

危机管理小组

1.明确应对原则（如“用户优先”“公开透明”）；2.初步拟定沟通方向（回应重点、责任承担方式）；3.分配各部门任务（如公关负责对外发声，法务负责合规审查）

研判会后1小时内

3.3第三阶段：内部协同与分工落实（6-12小时）

核心目标：统一内部认知，保证行动协同。

步骤

责任主体

操作说明

时间要求

3.1成立专项组

危机管理小组

根据危机类型设立专项工作组（如产品召回组、舆情应对组、法律支持组），明确各组负责人及职责（例：产品召回组负责人为*总监，成员包括研发、客服、供应链人员）

策略确定后1小时内

3.2内部同步