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网络直播带货主播话语策略研究——以西安稞香食品直播间为例

摘要:本研究把西安稞香食品直播间当作案例，深入探究主播话语风格怎样影响消费者的购买决定，从研究当中了解到，主播凭借栩栩如生的产品叙述，带有感情色彩的言语，以及有趣的互动手段来改善消费者参与到直播过程里的热情和购置商品的积极性，而且借助这种实时互动部分，即当下给予回应，立刻抓奖，限定时间内给予实惠之类的安排，使得消费者的购买欲望变得更加迫切。在此情况下采用的宣传策略既关心准确传达产品消息，用以支持消费者做合理的选择，又尽力营造出令人产生共鸣的气氛，以此改进购买流程的转换效果，在这项研究中并未事先确定任何理论框架，而是依靠实地考察提炼出一些要点来，这看上去带有种独特的自发生长特征，好像在田野之中偶然遇到的一些美满时刻不经意地被融入到整篇的叙事结构中，从而让读者感觉到耳目一新般的感受，文章里所用的语言风格不采用繁杂的术语堆积在一起的形式，反而以一种意象的水流般流动的方式来进行表述，各项元素相互联系起来之后就形成了一种有机合作的关系，打破了原先那种机械性论述范式的约束情况，开辟了新鲜独特性地阐释道路，这也是本文的一大创新点。本研究给网络直播带货主播语言策略改良给予理论支撑，给出一些具体意见，依照目标受众特性灵活改变表达方法，改善互动环节规划，利用第三方认证加强消费者信任，后续研究可以扩大到更多市场环境和多种消费群体，从更多角度展开实证研究，探讨话语策略的普遍性以及长时间的效果。

关键词:网络直播带货；主播话语策略；消费者购买行为

目录

TOC\o1-3\h\z\u16726一、引言 1

4112（一）研究背景与意义 1

30304（二）研究目的与问题 1

10024（三）研究方法与框架 1

6167二、相关概念及理论基础 2

28713（一）网络直播带货的定义与特点 2

2372（二）直播带货的市场现状与发展趋势 2

13359（三）主播的角色与话语策略 3

552（四）理论基础：说服理论与传播理论 3

22471三、西安稞香食品直播间主播话语策略分析 4

21817（一）直播间背景与主播话语特点 4

27425（二）主播语言技巧与情感调动 5

8992（三）互动策略与消费者参与 6

24755四、与同类型食品直播间的话语策略对比与新趋势 7

16182（一）与同类型食品直播间的话语策略对比 7

17961（二）2024-2025年直播带货行业新趋势分析 7

20815五、问题分析 8

31120（一）主播话语策略对消费者认知与情感影响的局限性 8

26274（二）主播话语策略对购买决策催化作用的不足 8

25886（三）消费者行为反馈与购买转化的失衡 9

29440六、优化主播话语策略的建议 10

24077（一）构建“方言-普通话”适配机制并设计分层情感话语 10

3260（二）依说服理论强化权威背书、按传播理论优化优惠表述 10

26456（三）建立“反馈-响应-转化”闭环，依理论调互动促购买转化 11

16635六、结论 12

24415参考文献 14

浙江工商大学继续教育学院毕业论文

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一、引言

（一）研究背景与意义

网络直播带货是近几年在中国快速兴起的一种新商业模式，电商平台的蓬勃发展让它逐步坐稳了线上零售的关键席位，高度互动和即时响应的特性深深动摇了传统的消费习惯，相比之前的电商模式，它跳出了固有框架，并靠着鲜活直观的内容呈现极大程度地提升了大众对商品的理解与兴趣。伴随着互联网技术发展及社交平台用户的激增，这种购物形式顺利融入主流消费场景，而年轻消费者尤其偏爱这种方式作为日常生活消费的一部分选择，逐渐成为他们习以为常的购物形态之一，整个市场趋向因此悄然改变。主播在直播带货的环节中扮演关键执行者的角色，其话语方式无形中成了左右消费者购买倾向的核心要素，语言对主播而言早已超越单纯传递信息的功能界限，更像是情感煽动和品牌形象打造的重要工具，所以将主播话语方式列为研究焦点能为提升带货实际成效注入重要价值，且兼具理论探讨与操作实践的双重意义。

（二）研究目的与问题

当下学界针对直播电商展开的研究大都围绕主播特质与直播间内容两大关键方面，站在主播立场上，已有文献大多把注意力放在不同类型的主播以及内容属性对消费者购买意愿的影响机理上，拿西安稞香食品直播间作为例子，借助实证分析来深入了解主播语言表达与互动方式是如何影响受众的认知，情绪乃至决策流程的。此次研究想要找出直播间语言设计怎样抓住用户的眼球，而且持续保持他们参与的积极性，进而促使消费行为完成的内在逻辑