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基于电子商务的旅游景区营销模式研究

一、引言

（一）研究背景与意义

在“互联网+”深度融合的时代浪潮中，电子商务正以磅礴之势重塑旅游景区的营销生态。随着互联网技术的飞速发展与智能移动设备的广泛普及，人们的旅游消费行为和习惯发生了翻天覆地的变化。旅游消费者越来越倾向于借助互联网平台获取丰富的旅游信息，便捷地预订心仪的旅游产品，并热切追求个性化、定制化的旅游体验。据文化和旅游部数据显示，2023年国内旅游人次强势突破45亿大关，旅游电商市场规模更是达到了1.8万亿元，电子商务已然成为旅游景区突破地域限制、精准触达客群的核心驱动力。

在此背景下，深入研究基于电子商务的旅游景区营销模式具有极为重要的理论与实践意义。从理论层面来看，有助于进一步完善旅游市场营销理论体系，丰富电子商务在旅游领域的应用研究，为后续相关研究提供新的视角和思路。从实践层面而言，能够为旅游景区的数字化营销转型提供科学、系统的理论指导与实践参考，助力景区精准洞察市场需求，优化产品与服务供给，提升营销效能，增强市场竞争力，实现可持续发展，进而推动整个旅游产业的高质量发展。

二、我国旅游景区电子商务营销发展现状

（一）旅游业与电子商务融合发展态势

近年来，旅游业与电子商务的融合发展呈现出蓬勃向上的强劲态势，犹如一股汹涌澎湃的浪潮，推动着整个行业迈向新的高度。

从产业规模来看，其扩张速度令人瞩目。自2010年至2022年，国内旅游收入实现了飞跃式增长，从1.57万亿元一路飙升至6.63万亿元，年复合增长率高达12%。这一数据直观地反映出旅游业在经济发展中的重要地位日益凸显，已然成为拉动内需、促进消费的关键力量。与此同时，以携程、美团为代表的在线旅游平台蓬勃兴起，如同璀璨的明星照亮了旅游市场的天空。它们凭借便捷的预订流程、丰富的产品资源和个性化的服务体验，吸引了大量游客。在这些平台的强力带动下，在线旅游预订渗透率成功突破60%大关，景区门票、住宿、交通等旅游服务的线上化率也显著提升。如今，游客只需轻点鼠标或滑动手机屏幕，就能轻松预订心仪的景区门票，预定舒适的酒店，规划便捷的交通路线，足不出户便可完成旅游行程的前期准备工作，这极大地提高了旅游出行的便利性和效率，也充分展现了电子商务在旅游业中的强大赋能作用。

在技术层面，5G、大数据等前沿技术的迅猛发展为旅游业与电子商务的融合注入了强大动力，成为推动消费升级的关键引擎。5G网络的高速度、低延迟特性，使得景区内的信息传输如闪电般迅速，为游客带来了前所未有的沉浸式游览体验。高清视频直播让远方的美景实时呈现在游客眼前，VR/AR体验更是让游客仿佛穿越时空，身临其境般感受景区的独特魅力。大数据技术则宛如一位智慧的分析师，通过对海量游客数据的深入挖掘和分析，助力景区实现精准化运营。景区能够根据游客的年龄、性别、地域、消费偏好等多维度信息，勾勒出清晰的用户画像，进而有针对性地推出个性化的旅游线路推荐。例如，对于年轻的背包客，景区可能推荐充满冒险与探索元素的小众路线；对于亲子家庭，则提供富含亲子互动项目和科普教育内容的亲子游线路。此外，动态定价策略也是大数据技术在旅游营销中的一大创新应用。景区可以根据实时的市场需求、季节变化、节假日等因素，灵活调整产品价格，实现收益最大化。在旅游旺季，适当提高价格以平衡供需关系；在淡季，则通过优惠折扣吸引更多游客，有效提升了景区的运营效率和经济效益，同时也满足了游客多样化的消费需求，为游客带来了更加优质、个性化的旅游体验。

（二）现有营销模式特征分析

在当前的旅游市场环境下，景区的电子商务营销模式呈现出一些显著的特征。

首先，平台依赖性强是一个突出特点。超过80%的景区高度依赖携程、飞猪等OTA（在线旅游平台）来吸引游客。这些平台凭借庞大的用户基础、强大的流量聚合能力，成为景区获取客源的重要渠道。景区通过在OTA平台上展示丰富的旅游产品信息，吸引游客浏览并下单预订，从而实现“流量聚合-订单转化”的基本营销模式。然而，这种依赖也带来了一系列问题。一方面，OTA平台通常会收取一定比例的佣金，这无疑增加了景区的营销成本。据相关数据显示，部分OTA平台对景区门票的佣金率甚至高达15%-20%，这对于利润空间本就有限的景区来说，是一笔不小的开支。另一方面，景区在数据自主权方面相对较弱。游客的消费数据大多掌握在OTA平台手中，景区难以获取全面、深入的游客数据，这在一定程度上限制了景区对游客需求的精准把握和个性化营销的开展，也不利于景区建立长期稳定的客户关系。

其次，内容营销的崛起为景区营销开辟了新的天地。随着抖音、小红书等社交平台的火爆，它们逐渐成为景区营销的新阵地。这些平台以其独特的社交属性和内容传播优势，吸引了大量年轻用户。景区抓住这一