为了三套新工服，外卖平台烧光1000亿.docxVIP

为了三套新工服，外卖平台烧光1000亿

一、当千亿补贴换不来增长：一场荒诞的外卖商战实录

2025年深秋的财报季，互联网行业被一组数据震得哗然——过去六个月里，美团、京东、阿里三大平台为争夺外卖市场份额，合计”烧”掉了近千亿利润。这场被业内称为”史上最烧钱外卖大战”的终局，既不是用户规模的突破性增长，也不是商业模式的颠覆性创新，而是三套崭新的骑手工服。

故事要从2025年的夏天说起。当第一杯贴着”零元购”标签的奶茶被送到消费者手中时，谁也没料到这场以”补贴”为武器的商战会持续半年之久。三季度的战火尤为炽烈：打开外卖APP，免单券、满减红包像雪花般砸向用户，“0元喝奶茶”“1元吃炸鸡”的弹窗几乎覆盖了所有用户的首页；线下商户的后厨里，咖啡机的蒸汽声与奶茶摇臂的碰撞声昼夜不息，某连锁茶饮品牌的店员透露，“最忙时单日要摇800杯柠檬茶，柠檬采购价涨了30%，店员加班时长比去年同期翻了三倍”。更吊诡的是，部分外卖员因订单量暴增来不及送餐，竟用竞争对手平台的订单填补配送空隙，形成”用A平台补贴养B平台用户”的荒诞循环。

这场近乎疯狂的补贴大战，最终在财报中显露出残酷的底色：美团录得上市以来单季最大亏损；阿里中国电商业务经营利润同比暴跌85%；京东整体经营利润同比跌幅达108%，直接从盈利转为净亏损。而作为”战果”被反复提及的，是三套分别印有三大平台logo的骑手工服——这套原本成本不过百元的工服，最终成了千亿投入的”具象化注脚”。

二、补贴陷阱：增量焦虑下的饮鸩止渴

要理解这场商战的底层逻辑，需回溯中国外卖行业的发展轨迹。经过十年高速增长，2025年的外卖市场已进入存量博弈阶段：用户渗透率突破75%，日均订单量增速从2020年的35%滑落至5%，头部平台的用户重叠率超过60%。当”跑马圈地”的时代终结，如何从对手碗里抢用户，成了所有平台的核心命题。

阿里的入场被视作导火索。作为外卖赛道的”后来者”，其本地生活业务市场份额长期徘徊在15%左右。为快速提升市占率，阿里选择了最直接的打法——用补贴换用户。三季度财报显示，其息税前利润减少约240亿元，其中超70%投入到外卖补贴中。京东与美团的反击则更显被动：前者为守住”即时零售”的战略基本盘，两个季度投入175亿元补贴；后者作为行业龙头，面对份额被蚕食的危机，不得不以448亿元的利润消耗维持市场地位。

但补贴的边际效益正急剧下降。某第三方数据机构的监测显示，大战期间三大平台的用户月活增速仅为3.2%，远低于2023年同期的8.7%；用户留存率更从65%跌至48%——大量用户变成”补贴游民”，哪家平台优惠多就用哪家，真正的忠诚度几乎为零。更讽刺的是，平台投入的真金白银，相当一部分被”羊毛党”和投机商户截流：有商家通过虚构订单套取补贴，有”职业刷单客”利用多账号批量薅券，甚至出现”上午用A平台0元购奶茶，下午用B平台0元购咖啡”的套利产业链。

三、生态之伤：被透支的不仅是利润

这场商战的代价，远不止平台的财务亏损。当所有资源都向”补贴”倾斜时，整个外卖生态的其他环节正陷入失衡。

对商户而言，补贴大战成了”甜蜜的负担”。表面上，订单量暴增让营收数字好看，但实际利润却在缩水。某连锁快餐品牌负责人透露：“平台要求参与’满30减20’活动，补贴由商家承担60%。我们的客单价从28元涨到35元，但扣除补贴和配送费后，单均利润反而降了15%。”更严重的是，为应对暴增的订单，商户不得不增加设备投入、扩招员工，一旦补贴退坡，这些成本将成为沉重的负担。

对外卖员来说，“单量暴涨”带来的不是收入提升，而是更大的压力。某头部平台骑手数据显示，三季度骑手日均接单量从25单增至40单，但每单配送费从6元降至4.5元——平台将补贴成本转嫁到配送端，导致骑手”跑断腿”却赚不到更多钱。更有骑手反映，为赶时间，闯红灯、逆向行驶等违规行为激增，安全隐患显著上升。

对消费者而言，看似”薅到的羊毛”背后，是服务质量的隐性下降。由于订单集中爆发，餐品出餐超时、配送延时的情况屡见不鲜；部分商家为压缩成本，食材新鲜度和分量悄然”缩水”；甚至出现”用户下单10杯奶茶，实际只收到8杯”的漏送现象。当补贴退去，消费者终将面对更高的外卖价格，而平台用千亿换来的”虚假繁荣”，不过是提前透支了市场潜力。

四、商战反思：从”烧钱竞赛”到”价值深耕”

这场持续半年的外卖大战，本质上是互联网行业”流量思维”的惯性延续。当平台习惯了用补贴换增长，便容易陷入”不烧钱就没增长，烧钱却换不来可持续增长”的恶性循环。但市场的变化已发出明确信号：中国互联网的人口红利期结束，用户需求从”有没有”转向”好不好”，行业竞争逻辑正从”规模优先”转向”价值优先”。

要打破这种困局，平台需要重新定义”竞争”的内涵。与其在补贴上死磕，不如将资源投入到真正能提升用户体验的领域：比如优化配