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外卖平台促销成本自担不可转嫁

一、行业困局：促销成本转嫁下的商户“生存之痛”

外卖行业的繁荣背后，中小餐饮商户的生存压力长期被忽视。近年来，随着平台间“补贴大战”愈演愈烈，促销活动逐渐从吸引消费者的“福利工具”异化为商户的“成本枷锁”。据业内人士透露，过去平台发起的促销活动中，补贴成本并非全部由平台承担，相当一部分通过“推广工具捆绑”“临时上调服务费”等隐蔽方式转嫁给商户。例如，某连锁快餐品牌负责人曾坦言：“参与平台‘满30减15’的活动，平台补贴8元，剩下的7元要由我们承担，再加上配送费和服务费，一单下来利润薄如刀片。”更严峻的是，若商户拒绝参与促销，平台往往通过降低自然搜索排序、限制流量等手段“隐性惩罚”，导致商户陷入“不参与没订单，参与就亏损”的两难境地。

这种畸形的成本分摊模式，不仅挤压了商户的利润空间，更扰乱了市场价格秩序。为了应对平台的“强制促销”，部分商户不得不降低食材品质或缩小餐品分量，最终损害消费者权益；而“零元购”“整单免费”等过度营销话术，更扭曲了消费者对合理价格的认知，让行业陷入“低价内卷”的恶性循环。据中国连锁经营协会2025年上半年调研显示，63%的外卖商户反映参与平台促销后毛利率下降10%以上，18%的商户因无法承受成本压力选择退出平台，中小餐饮的生存危机已成为制约行业健康发展的关键痛点。

二、新规破局：从“成本转嫁”到“责任归位”的制度革新

2025年12月4日，市场监管总局发布国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称“新国标”），针对促销活动的核心矛盾作出系统性规范，其核心要义可概括为“成本自担、自主选择、透明公平”三大原则，标志着外卖行业促销规则从“平台主导”向“多方共赢”的根本性转变。

首先是“成本自担”明确责任边界。新国标首次区分“平台价格促销”与“商户价格促销”两种模式，明确平台发起的促销活动成本必须由平台全额承担，严禁通过捆绑推广工具、临时上调服务费、要求配送员分摊等方式变相转嫁。这一规定直接回应了商户“为平台补贴买单”的长期诉求，将促销活动的经济责任从“商户-平台共担”回归到“平台主责”，从源头上切断了成本转嫁的灰色链条。

其次是“自主选择”保障商户权益。针对“不参与促销就没流量”的行业潜规则，新国标强调商户对促销活动拥有完全自主选择权：平台不得以流量倾斜、优先配送等明示或暗示手段强制参与，不得要求签署“最低价协议”干预定价权，更不能对未参与商户采取降低搜索排序、限制流量等歧视性措施。这相当于为商户装上了“拒绝按钮”，让其能够根据自身经营状况决定是否参与促销，真正掌握定价主动权。

再者是“透明公平”规范行业秩序。新国标要求平台开展促销活动需至少提前7天告知商户活动范围、规则及期限，避免商户因信息不对称导致备货不足或履约困难；同时禁止使用“零元购”“整单免费”等易引发误解的宣传用语，明确成交价不得为零或负数，防止过度营销扭曲价格体系。此外，平台需以显著方式区分展示平台补贴与商户优惠金额，杜绝“大数据杀熟”，确保消费者获得公平的优惠机会。

三、价值重构：从“价格竞争”到“价值竞争”的行业转型

新国标的落地，不仅是对商户权益的制度保护，更是对外卖行业竞争逻辑的深度纠偏。过去，平台依赖“烧钱补贴”抢占市场份额，将成本转嫁给商户的同时，也让行业陷入“低价换流量”的恶性循环。这种模式下，商户被迫压缩利润维持销量，优质餐饮难以通过品质差异获得竞争优势，消费者则被“虚假低价”误导，最终导致“劣币驱逐良币”的市场乱象。

新国标通过“成本自担”的硬性约束，倒逼平台重新审视促销策略的合理性。当平台需要自行承担促销成本时，将更谨慎地评估活动的投入产出比，避免盲目发起“赔本赚吆喝”的补贴大战；而“自主选择”原则的落实，让商户能够根据自身定位制定差异化经营策略——高端餐饮可专注品质而非低价，社区小店可通过特色菜品吸引回头客，行业将从“价格红海”转向“价值蓝海”。正如中国信息通信研究院政策与经济研究所副所长李强治所言：“新规有助于引导平台将资源从‘补贴竞争’转向‘服务竞争’，比如优化配送效率、提升用户体验、完善商户运营支持，这才是行业可持续发展的关键。”

对于消费者而言，新规同样带来长期利好。一方面，商户不再因被迫参与促销而降低品质，消费者将获得更稳定的餐品质量；另一方面，“零元购”等虚假宣传被禁止，平台需以真实价格吸引消费者，有助于重建消费者对价格的理性认知。更重要的是，当商户能够通过提升品质获得合理利润，行业将涌现更多创新菜品和特色品牌，最终惠及广大消费者。

四、执行之要：从“制度落地”到“长效监管”的关键保障

新国标的出台为行业划定了“红线”，但要让规则真正发挥效力，还需多方协同落实。首先，平台需主动调整运营策略，简化收费结构（仅保留技术服务费、配送服务费、推广服务费三类），清理各类隐性收费项目；同