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公共关系危机应对及舆情监测操作指南

一、适用情境与触发条件

产品与服务类危机：产品质量缺陷、服务投诉集中、安全等引发用户不满及媒体关注；

人员与形象类危机：员工不当言论、高管争议事件、合作伙伴负面关联等损害组织声誉；

外部环境类危机：政策调整、行业黑天鹅事件、自然灾害等对组织造成间接负面影响；

突发舆情事件：社交媒体出现未经证实的不实信息、恶意诋帖等快速扩散的负面内容。

二、标准化操作流程

（一）日常监测与预警：筑牢风险“防火墙”

监测渠道搭建

线上渠道：覆盖主流社交媒体（微博、抖音、小红书等）、新闻门户、论坛、贴吧、短视频平台及行业垂直社区；

线下渠道：关注传统媒体报道、客户投诉、市场监管部门反馈等线下信息来源；

工具配置：采用专业舆情监测系统（如清博指数、识微科技等），设置自定义关键词（含品牌名、产品名、高管名、竞品关联词等），实时抓取信息。

信息分级与研判

按影响范围分为：一般舆情（单平台少量提及）、重要舆情（多平台扩散或行业媒体关注）、重大舆情（主流报道、用户情绪激烈、可能引发监管介入）；

按情感倾向分为：正面、中性、负面（含不实信息、质疑、投诉等），重点标注负面及中性偏负面信息。

预警响应机制

一般舆情：每日汇总分析，无需专项处理；

重要舆情：2小时内上报公关部门负责人，启动初步评估；

重大舆情：30分钟内启动危机应急小组，同步上报组织最高管理层。

（二）危机启动与评估：明确“战时”指挥体系

应急小组组建

核心成员：公关负责人（总指挥）、法务代表、业务部门负责人、客服负责人、媒介对接人、数据分析师；

职责划分：总统筹协调、法律风险把控、业务事实核查、用户沟通安抚、媒体关系对接、舆情数据跟进。

危机事件初评

核心要素：事件起因（用户投诉/媒体报道/第三方爆料等）、当前传播态势（平台、阅读量、互动量）、利益相关方（用户、员工、合作伙伴、监管机构）、潜在影响（品牌声誉、业务营收、法律风险）。

输出：《危机事件评估表》（含事件概述、风险等级、初步应对建议）。

预案启动与资源调配

根据初评结果，启动对应等级预案（如一般预案、升级预案、最高级别预案）；

调配资源：预算审批（用于媒体沟通、用户补偿等）、人员分工（明确对外发言人、内部信息传递接口人）、材料准备（声明模板、FAQ应答库、证据清单）。

（三）应急处置与沟通：把握“黄金4小时”原则

内部协同与信息同步

首小时内：向全体员工发送内部通报（说明事件概况、应对原则、禁言要求，避免信息泄露引发二次舆情）；

每4小时：更新事件进展，保证各部门信息一致，避免口径冲突。

对外信息发布策略

时效性：重大舆情2小时内发布首份声明，说明“已知事实+正在采取的行动+后续进展承诺”；

准确性：基于核实的事实发布，避免猜测性表述（如“目前相关部门正在调查，具体原因待核实后公布”）；

一致性：统一信息出口（仅官方渠道发布，指定唯一发言人），多平台同步推送（官网、官微、社交媒体账号）。

利益相关方沟通

用户/消费者：通过客服、社群、私信等渠道集中回应，提供解决方案（如退款、召回、补偿），同步处理进度；

媒体：主动对接主流媒体，提供新闻通稿，组织线上/线下说明会（如需），引导客观报道；

监管机构：按要求提交事件报告，配合调查，及时沟通处理进展；

合作伙伴/投资者：说明事件对业务的潜在影响及应对措施，稳定合作信心。

舆情动态跟踪与调整

实时监测舆情数据：传播声量、情感倾向、关键词变化、意见领袖态度；

每日输出《舆情监测日报》，分析舆情走势，调整应对策略（如增加补偿力度、补充发布说明等）。

（四）善后复盘与优化：构建长效管理机制

危机收尾确认

核心标准：负面声量显著下降（如连续3日负面占比低于10%）、主要媒体停止报道、用户投诉量回归正常水平、监管机构无进一步反馈。

复盘总结会议

参与人员：应急小组成员、业务部门代表、管理层；

复盘内容：事件起因追溯（流程漏洞/管理疏失）、应对措施有效性（响应时效、沟通效果）、资源调配合理性、经验教训总结。

制度与流程优化

修订《危机应对预案》，补充未覆盖的风险场景；

完善舆情监测关键词库及预警阈值；

组织全员危机应对培训，提升风险意识与实操能力。

三、核心工具表单

（一）舆情监测日报表

日期

监测时段

关键事件描述

信息来源（平台/媒体）

传播量（阅读/互动）

情感倾向

责任人

处理措施

2023–

08:00-18:00

用户投诉“产品存在安全隐患”

微博、小红书

阅读5万+，评论2000+

负面

张*

已启动业务核查

（二）危机事件评估表

事件名称

发生时间

初报时间

事件概述（100字内）

潜在影响（可多选）□品牌声誉□业务营收□法律风险□其他

风险等级□一般□重要□重大

应急小组负责人

初步应对建议

产品安全事件

2023–14:00

2023–14