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概念整合理论视角下广告通感的认知与应用探究

一、引言

1.1研究背景

在当今全球化和数字化深度融合的时代，广告行业正经历着前所未有的变革与发展。随着市场经济的繁荣，各类商品和服务如潮水般涌现，广告作为连接企业与消费者的关键桥梁，其重要性愈发凸显。2023年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入达到13120.7亿元，比上年增长17.5%，广告市场规模占全球比重进一步提高，继续稳居世界第二，这一数据直观地反映出广告行业在经济领域的强劲活力与巨大影响力。

在广告形式上，传统媒体如电视、广播和报纸的广告收入逐年下降，而数字广告则借助社交媒体、搜索引擎和移动应用等平台迅速崛起，逐渐成为广告行业的主力军。消费者的行为模式也因互联网的普及发生了深刻变化，他们获取信息的渠道日益多元化，对广告的要求也越来越高，不再满足于单一、平淡的广告形式，而是期待更具创意、互动性和个性化的广告体验。

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注并激发他们的购买欲望，广告创作者们不断探索创新，通感手法在广告创作中得到了广泛应用。通感，作为一种独特的修辞手法和认知方式，打破了感官之间的界限，将视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感官的体验相互交融、转换，为广告创作开辟了新的路径。例如，德芙巧克力的广告语“纵享丝滑”，巧妙地将味觉体验转化为触觉感受，让消费者在看到或听到这句广告语时，仿佛能亲身感受到巧克力如丝绸般细腻柔滑的质感，极大地增强了广告的感染力和吸引力；又如，奔驰汽车广告“入座你的舒适区”，通过模特在自然山水间漫步的画面以及舒缓的音乐，将视觉和听觉相结合，生动地表现出奔驰汽车舒适的驾驶感，使消费者对产品特质有了更直观、深刻的理解。

然而，通感在广告中的应用并非仅仅是简单的修辞手法运用，其背后蕴含着复杂的认知机制和意义构建过程。如何深入理解通感在广告中的运作原理，以及广告受众如何通过概念整合来解读通感广告所传达的丰富意义，成为了广告研究领域亟待解决的重要问题。概念整合理论作为认知语言学的重要理论之一，为我们剖析广告通感现象提供了有力的工具和全新的视角。它能够帮助我们揭示通感广告中不同概念之间的映射、整合关系，以及新意义是如何在这个过程中产生的，从而为广告创作和传播提供更具针对性和有效性的理论指导。

1.2研究目的与意义

本研究旨在运用概念整合理论，深入剖析广告通感现象，揭示其内在的认知机制和意义构建过程，为广告创作、消费者理解以及学术研究提供有价值的参考。

在广告创作方面，通过对广告通感的概念整合分析，为广告创作者提供新的创意灵感和创作思路。帮助他们更好地理解如何运用通感手法，将不同感官的元素巧妙融合，构建出富有吸引力和感染力的广告概念，从而创作出更能打动消费者、有效传达品牌信息的广告作品。例如，在汽车广告中，创作者可以运用概念整合理论，将汽车的速度感与音乐的节奏感进行整合，通过动态的画面和激昂的音乐，让消费者在视觉和听觉的双重刺激下，更深刻地感受到汽车的卓越性能。

从消费者理解角度来看，有助于消费者更好地解读广告通感中蕴含的丰富意义，提高他们对广告的认知和理解能力。当消费者面对通感广告时，能够借助概念整合理论，更清晰地把握广告中不同感官元素之间的联系，从而更准确地理解广告所传达的产品特点和品牌价值。这不仅可以增强消费者与广告之间的互动和共鸣，还能引导他们做出更合理的消费决策。

对于学术研究而言，本研究将概念整合理论应用于广告通感研究，丰富和拓展了认知语言学和广告学的研究领域。通过对广告通感现象的深入分析，进一步验证和完善概念整合理论，为该理论在实际应用中的发展提供实证支持。同时，也为跨学科研究提供了有益的借鉴，促进认知语言学、广告学、心理学等多学科之间的交流与合作。

1.3研究方法与创新点

本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和深入性。

文献研究法是本研究的基础。通过广泛查阅国内外关于概念整合理论、通感以及广告研究的相关文献，梳理已有研究成果，了解研究现状和发展趋势，为本研究提供坚实的理论基础。在这一过程中，深入分析了概念整合理论的起源、发展、核心观点以及在不同领域的应用情况，同时对通感在文学、语言学和广告中的研究成果进行了系统总结，明确了现有研究的优势与不足，从而找准本研究的切入点和创新点。

案例分析法是本研究的关键方法之一。精心挑选了大量具有代表性的广告案例，涵盖了平面广告、影视广告、网络广告等多种形式，以及食品、化妆品、汽车、电子产品等多个行业。对这些案例进行详细的文本分析和概念整合过程解析，深入探讨通感在广告中的具体表现形式、运用方式以及概念整合的机制和效果。例如，在分析某化妆品广告时，通过对广告画面、文案、音乐等元素的细致剖析，揭示了其如何运用通感手法将产品的护肤效果与花香的清新、肌肤的触感等概