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运动员肖像权的商业化开发

引言

在体育产业高速发展的今天，运动员的价值早已超越赛场成绩本身。他们的面容、动作、标志性符号等肖像元素，因承载着公众关注、品牌信任与文化认同，逐渐成为具有高附加值的商业资源。从早期的运动员被动接受品牌代言，到如今主动打造个人IP、开发衍生品，运动员肖像权的商业化开发已形成一条完整的产业链。这一过程既涉及法律层面的权利界定与保护，也关乎市场主体的利益分配与伦理平衡，更与体育文化传播、公众价值导向密切相关。本文将围绕运动员肖像权商业化开发的基本逻辑、实践样态、现实挑战与优化路径展开系统探讨，以期为行业健康发展提供参考。

一、运动员肖像权商业化开发的基本认知

（一）肖像权的法律界定与运动员群体的特殊性

肖像权是自然人对其肖像享有的制作、使用、公开及许可他人使用的人格权。根据我国《民法典》规定，肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象，任何组织或个人未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开其肖像（法律另有规定的除外）。

对于运动员群体而言，其肖像权具有显著特殊性：一方面，运动员的肖像往往与运动项目、赛事成绩、公众形象深度绑定。例如，一位短跑运动员的冲刺动作、一位篮球运动员的扣篮姿势，可能比单纯的面部特征更具辨识度和商业价值；另一方面，运动员的肖像权常与赛事主办方、赞助商的权益产生交叉。例如，赛事直播中运动员的肖像被媒体广泛传播，赞助商可能基于合作协议获得肖像使用权，这使得运动员肖像权的行使需考虑多重约束。

（二）商业化开发的核心内涵与价值维度

运动员肖像权的商业化开发，是指以运动员肖像为核心元素，通过许可使用、联合创作、衍生开发等方式，将其转化为具有市场价值的商业资源的过程。其本质是对运动员“注意力经济”的转化——公众对运动员的关注、喜爱与信任，通过肖像这一媒介传递给商业品牌，最终实现经济价值。

从价值维度看，这一开发具有三重意义：对运动员而言，是职业周期内收益的重要补充（尤其对非顶级运动员而言，赛事奖金有限，商业化收入可能占其总收入的60%以上）；对品牌而言，是快速建立消费者信任、提升产品辨识度的有效手段（研究表明，使用运动员肖像的广告，消费者记忆度比普通广告高37%）；对体育产业而言，是推动产业链延伸的关键环节，能带动体育营销、IP运营、衍生品制造等细分领域发展。

二、当前商业化开发的实践样态与驱动因素

（一）多元开发模式：从被动授权到主动运营

当前运动员肖像权商业化开发已形成多层次、多类型的模式体系。最传统的是“代言合作”模式，即运动员将肖像使用权许可给品牌，用于广告、产品包装、线下宣传等场景，品牌支付代言费。这种模式门槛较低，但对运动员的公众形象要求较高，品牌通常会选择与自身定位高度契合的运动员（如运动品牌倾向于选择成绩稳定、形象健康的运动员）。

第二种是“授权开发”模式，主要针对特定领域的衍生产品。例如，运动员授权某玩具厂商生产其形象的公仔，或授权游戏公司将其肖像植入体育游戏；更复杂的授权可能涉及联名设计，如运动员与服装品牌合作推出“签名款”运动装备，将个人风格与品牌技术结合，形成独特卖点。

第三种是“自主运营”模式，即运动员或其团队成立独立品牌，直接运营肖像权。例如，有的运动员创立个人运动服饰品牌，以自己的肖像作为品牌LOGO核心元素；有的则通过社交媒体账号（如短视频平台）发布日常训练、生活内容，以“真实人设”强化肖像的亲和力，进而为自有品牌或合作品牌导流。这种模式对运动员的商业运营能力要求较高，但利润空间更大，且能更好地把控肖像使用的方向与频率。

（二）驱动开发的核心因素：市场、产业与个体需求的共振

商业化开发的蓬勃发展，本质上是市场需求、产业升级与个体诉求共同作用的结果。从市场需求看，消费者对“体育明星关联产品”的偏好持续上升。年轻群体尤其倾向于购买与偶像运动员相关的商品，认为这是“支持偶像”“表达身份认同”的方式。某市场调研机构数据显示，超60%的“Z世代”消费者在选择运动产品时，会将“是否有喜欢的运动员代言”作为重要参考因素。

从产业需求看，体育产业的“注意力竞争”日益激烈。赛事转播、装备销售、培训服务等细分领域的企业，需要通过绑定高关注度的运动员肖像，快速吸引流量、区分竞争优势。例如，新兴运动品牌若想在市场中站稳脚跟，往往会优先选择与潜力运动员合作，借助其上升期的热度提升品牌曝光。

从个体需求看，运动员职业周期短、伤病风险高的特点，促使其必须在运动生涯黄金期积累足够的经济储备。以职业田径运动员为例，其巅峰期通常在25-30岁，退役后若转型不顺利，收入可能大幅下降。因此，通过肖像权商业化开发提前规划收入结构，成为多数运动员的必然选择。

三、开发过程中的核心矛盾与现实挑战

（一）法律边界模糊：权利冲突与“合理使用”争议

尽管《民法典》对肖像权作出了原