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虚假广告责任认定及案例

引言

在商品经济快速发展的今天，广告已成为企业推广产品、连接消费者的重要桥梁。然而，部分市场主体为追求短期利益，通过夸大功效、虚构事实等手段发布虚假广告，不仅侵害消费者合法权益，更扰乱了公平竞争的市场秩序。如何准确认定虚假广告的法律责任，既是维护消费者权益的关键，也是规范广告行业健康发展的核心命题。本文将围绕虚假广告的法律界定、责任主体划分、认定标准及典型案例展开深入分析，以期为实务操作和法律认知提供参考。

一、虚假广告的法律界定与常见表现

（一）虚假广告的法律定义

我国《广告法》第二十八条明确规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”这一规定从行为本质上界定了虚假广告的核心特征——“欺骗性”与“误导性”。具体而言，虚假广告既包括广告内容与客观事实完全不符的“绝对虚假”（如宣称“某药物能治愈癌症”但无任何医学依据），也包括利用模糊表述、片面信息使消费者产生错误认知的“相对误导”（如某护肤品广告仅强调“90%用户使用后皮肤改善”，却未说明样本量仅为10人）。

（二）虚假广告的常见表现形式

从实务案例来看，虚假广告的表现形式多样，主要可归纳为三类：

第一类是信息虚假，即广告中直接陈述的内容与客观事实相悖。例如某减肥产品广告声称“服用10天可减重20斤”，但经检测该产品成分仅含普通膳食纤维，无任何减重功效；

第二类是夸大宣传，即对产品或服务的性能、效果进行超出合理范围的渲染。如某教育机构广告称“课程通过率100%”，但实际统计近三年学员通过率仅为65%；

第三类是隐瞒关键信息，即广告中选择性披露有利于自身的信息，刻意回避可能影响消费者决策的负面信息。例如某房地产广告宣传“学区房”，却未告知购房者该学区划分政策即将调整，部分房源实际无法对口入学。

二、虚假广告责任主体的划分与责任认定

（一）广告主：虚假广告的发起者与主要责任主体

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人，是虚假广告的“源头”。根据《广告法》第五十五条规定，广告主发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

实务中，广告主的责任认定通常以“主观故意”为核心。例如某保健品公司明知其产品仅为普通食品，却在广告中宣称“具有治疗糖尿病功效”，其行为明显出于故意误导消费者的目的，需承担主要责任。即使广告主委托他人设计、制作广告，也不能免除其对广告内容真实性的审查义务，因为广告主对广告内容的最终发布具有决定权。

（二）广告经营者与发布者：审查义务下的连带责任主体

广告经营者（如广告设计公司、营销策划机构）与广告发布者（如电视台、网络平台、报纸杂志）是广告制作与传播的中间环节，法律对其设定了“合理审查义务”。《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”

若广告经营者或发布者未履行上述义务，导致虚假广告发布，则需承担连带责任。例如某广告公司为某美容机构设计广告时，未要求提供“注射类美容项目需具备医疗资质”的证明文件，便直接制作并发布“一针瘦脸，无风险”的广告，后因该美容机构无相关资质导致消费者健康受损，广告公司需与广告主共同承担赔偿责任。但需注意，若广告经营者或发布者已尽到合理审查义务（如查验了广告主提供的虚假但形式合法的证明文件），则可能减轻或免除责任。

（三）广告代言人：特殊场景下的连带赔偿责任

随着明星、网红等公众人物代言广告的普及，《广告法》对广告代言人的责任作出了特别规定。根据《广告法》第六十二条，代言人若为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明，或明知或应知广告虚假仍作推荐、证明，导致消费者合法权益受损的，需与广告主承担连带责任；关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，代言人即使无过错也需承担连带责任。

例如某明星代言某儿童奶粉时，未实际使用该产品，却在广告中宣称“我家宝宝喝了三年，身体特别棒”，后经检测该奶粉营养成分不达标，多名婴幼儿出现发育迟缓问题。法院最终判决该明星与奶粉公司共同承担消费者的医疗费、赔偿金等损失。这一规定旨在约束代言人审慎选择代言内容，避免利用公众信任误导消费者。

三、虚假广告责任认定的核心标准

（一）广告内容是否具有“误导性”：事实与认知的双重判断

认定虚假广告的首要标准是广告内容是否足以使一般消费者产生误解。这里的“一般消费者