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文旅地产品牌战略策划实录：以“云溪·境”为例的破局与共生之路

引言：文旅地产的“冰与火”之歌

当下中国文旅地产行业，正经历着前所未有的机遇与挑战。一方面，消费升级驱动下，人们对精神文化体验的需求日益旺盛，为文旅地产发展注入源源不断的动力；另一方面，同质化竞争、文化浅表化、运营能力不足等问题，如同跗骨之蛆，困扰着诸多项目。在此背景下，一个清晰、独特且具有生命力的品牌战略，不再是锦上添花，而是决定项目生死存亡的关键。本文将以笔者深度参与的“云溪·境”文旅地产项目为例，复盘其品牌战略策划的全过程，以期为行业同仁提供些许借鉴。

一、项目背景与核心挑战：迷雾中的“云溪”

“云溪·境”坐落于江南某历史文化名城近郊，拥有近千亩的山水资源，其中包含一片保存尚可的古村落遗址及若干处小型历史建筑。项目初期，开发商的愿景是打造一个集高端度假、文化体验、生态居住于一体的综合型文旅大盘。然而，深入调研后，我们发现项目面临着三重核心挑战：

1.区域竞争白热化：周边百公里范围内，已建成或规划中的文旅项目多达十余个，均以“山水”、“古镇”为主要卖点，同质化严重，“云溪·境”若不能找到差异化的核心价值，极易陷入“千盘一面”的困境。

2.文化资源的“深”与“浅”：古村落遗址虽有价值，但破损严重，史料记载有限，如何将其从“沉睡的历史”转化为“可感知、可体验、可消费”的活态文化，是一大难题。简单的复建仿古，已被市场证明难以持续。

3.客群定位与价值传递的模糊：是主打高端度假客群，还是兼顾周末休闲的城市中产？是强调投资属性，还是突出生活方式的引领？前期定位的摇摆，导致后续产品设计与营销推广缺乏焦点。

二、品牌战略核心：从“资源导向”到“价值共生”

面对上述挑战，我们团队与开发商经过多轮头脑风暴与论证，决定跳出传统文旅地产“资源+产品”的思维定式，转而以“价值共生”为核心理念，构建“云溪·境”的品牌战略体系。

（一）核心洞察：当代人的“诗意栖居”向往

在对目标客群进行深度画像后，我们发现，无论是高压下的都市精英，还是寻求精神慰藉的文艺青年，亦或是注重亲子体验的年轻家庭，他们共同的深层需求，是对“诗意栖居”的向往——一种能够暂时脱离喧嚣、亲近自然、触摸文化、安放心灵的生活体验。这与“云溪”二字所蕴含的意境不谋而合。

（二）品牌定位：“活态文化共生社区”

基于此，我们将“云溪·境”的品牌定位为：以古村落文化为魂，以山水生态为基，融合传统与现代，打造一个集文化体验、自然疗愈、创意孵化、社区共生为一体的活态文化共生社区。

这里的“共生”包含多重含义：

*文化与当代生活的共生：不是简单展示文化，而是让文化融入现代人的生活场景与体验之中。

*人与自然的共生：尊重并修复场地生态，实现开发与保护的平衡。

*开发者、运营者、原住民（若有）、游客、居住者的共生：构建一个多元主体参与、共建共享的社区生态。

（三）品牌口号：“云溪深处，境由心生”

简洁而富有禅意的口号，既点出了项目的地理特质与意境，也强调了个体在其中的主观体验与心灵感悟，与“诗意栖居”的核心洞察形成呼应。

三、品牌战略实施路径：从理念到落地的“五维构建”

品牌定位确立后，关键在于如何将其转化为可执行的策略与具体的产品及体验。我们从五个维度展开实施：

（一）文化解码与再生：让古村“活”起来

1.“考古级”调研与“创意化”转译：组织历史、建筑、民俗专家对古村落遗址进行细致调研，梳理其历史脉络与文化基因。在此基础上，邀请当代艺术家、设计师进行“创意转译”，例如，将古村落的布局符号转化为景观设计语言，将传统手工艺融入现代文创产品。

2.“修旧如旧”与“新旧共生”结合：对核心文物建筑进行保护性修缮，严格遵循“修旧如旧”原则。同时，在古村落周边规划“新中式”建筑群，其风格与古村落相协调，但在功能上满足现代生活需求，形成强烈的时空对话感。

3.引入“文化合伙人”机制：邀请非遗传承人、手工艺人、独立书店主理人、文化学者等入驻，设立工作室、体验馆、研学基地，让文化真正“流动”起来。

（二）产品体系构建：体验为王，功能复合

1.“云溪十二境”主题体验产品：围绕“琴棋书画诗酒花茶”等传统文人雅事，结合现代生活方式，打造一系列沉浸式文化体验产品，如“溪山读书会”、“云间茶叙”、“古法造纸体验”等，形成独特的“云溪十二境”体验IP。

2.多元化住宿业态：摒弃传统酒店集群模式，提供精品民宿、野奢帐篷、森林树屋、文化主题客栈等多种住宿选择，满足不同客群的需求，每种业态都融入特定的文化主题与故事线。

3.“轻资产”与“重体验”结合：除必要的度假物业外，更多引入轻资产运营的文化空间、体验工坊、主题市集等，增强项目的活力与吸引力。

（三）视觉识别与场景营造：传递“境”的氛围

1.VI系统：设计简约、雅致