从性别视角看“男士美容”广告中的男性气质焦虑.docxVIP

从性别视角看“男士美容”广告中的男性气质焦虑

一、摘要与关键词

摘要：

在当代消费社会，男性美容市场的迅速扩张，已成为一个不容忽视的文化与经济现象。其背后，是现代男性，在传统性别规范与新兴审美压力之间，所体验到的深刻的“男性气质焦虑”。广告，作为塑造消费欲望与身份认同的核心媒介，为我们，观察这一焦虑，是如何，被商业话语所协商、管理与利用的，提供了一个绝佳的窗口。本文旨在从性别社会学的批判性视角，对当代中国市场中的“男士美容”广告，其内在的话语策略与视觉修辞，如何，系统性地，管理男性气质焦虑，进行一次深入的、机制性的剖析。本研究主要采用扎根于文化研究范式的文本分析方法，通过对主流男士美容品牌的广告文本，进行话语分析与符号学解码。研究发现，这些广告，并非，旨在，颠覆传统的霸权男性气质，而是，通过一系列精巧的文化策略，为其，提供一种“安全”的、通往美容消费的路径。其核心的焦虑管理机制，主要通过三个相互关联的层面得以实现：其一，是通过“功利主义的话语重构”，即将美容，从一种追求“美”的、具有女性化嫌疑的审美实践，重构为一种，提升职场竞争力与社会表现的、功能性的“自我投资”；其-二，是通过“硬朗化的身体展演”，即在视觉上，极力，塑造一种坚毅、果决、充满控制力的男性形象，以对冲美容产品，可能带来的“软化”效果；其三，是通过“区隔化的符号建构”，即通过包装、命名与场景设置，创造出一个独立的、与女性化妆品，截然不同的“男性专属”消费领域。本文认为，男士美容广告，以一种商业化的方式，成功地，将男性气质焦虑，转化为消费动力，其结果，并非，是男性气质的多元化，而是一种，更符合消费主义逻辑的、经过“优化”与“升级”的、新形式的霸权男性气质的再生产。

关键词：

男性气质，广告话语，消费主义，性别焦虑，男士美容

二、引言

我们正目睹一场，围绕男性身体与自我形象的、静默的革命。曾几何时，在主流的文化想象中，“不修边幅”与“粗糙”，甚至，被视为一种，具有吸引力的男性气概的标志。而如今，从都市写字楼里的白领精英，到社交媒体上，拥有万千追随者的青年偶像，越来越多的男性，开始公开地，将护肤、理容、甚至，淡妆，纳入其日常生活的实践之中。一个价值数百亿的“男士美容”市场，应运而生，并以惊人的速度，持续增长。

这一现象，在宏观上，可以，被归因于消费主义的深化、“颜值经济”的兴起、以及，东亚流行文化的广泛影响。然而，在微观的、个体的心理层面，它，也折射出一种深刻的、弥散性的“男性气质焦虑”。这种焦虑，是双重的、充满内在矛盾的。一方面，现代社会，对男性的外貌，提出了前所未有的、更高的要求。一个整洁、清爽、充满活力的外表，日益，被视为一种，在职场与情场中，获取成功的“软实力”。这，迫使男性，不得不，将目光，投向那些，一度，被他们，所鄙夷的瓶瓶罐罐。但另一方面，根深蒂固的传统性别规范，又在时刻，提醒着他们：过度，关注外貌、沉溺于“打扮”，是“女性化”的、是“不男人”的、是危险的。

正是在这种，“既要……又要……”的矛盾心态的夹缝之中，男士美容广告，扮演起了一个至关重要的“文化中介”的角色。它，不仅，需要，向男性消费者，推销产品的功能，更需要，承担一项更为艰巨的、文化层面的任务：那便是，为男性，参与美容消费这一行为，提供一套，完整的“合法性”论证。它，必须，以一种巧妙的方式，来安抚与化解消费者，内心深处，那份，关于“我这么做，会不会不像个男人”的深刻焦虑。

因此，本研究的核心问题是：从性别社会学的批判性视角审视，在当代中国的消费市场中，男士美容广告，是通过何种系统性的、多层次的话语策略与视觉修辞，来协商、管理并最终，利用男性气质焦虑的？在这套商业话语中，传统的“霸权男性气质”，是如何，被挑战、被改造、并最终，被一种，更符合消费逻辑的新形式，所“收编”与“再生产”的？本研究，并非旨在，简单地，评判广告的优劣，而是试图，通过对其，内在文化逻辑的深入剖析，来揭示当代商业文化，是如何，与性别政治，进行复杂共谋的。

三、文献综述

围绕男性气质、广告文化与消费社会的研究，在社会学、传播学、性别研究等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究理论基石的霸权男性气质理论、作为本研究分析对象的广告话语与符号学研究，以及作为本研究直接语境的男性身体与消费文化研究三个主要脉络。

在霸权男性气质理论层面，这是我们理解本研究核心议题的理论出发点。澳大利亚社会学家康奈尔，革命性地，提出了“霸权男性气质”的概念。她指出，男性气质，并非，一种单一的、同质的本质，而是一个，由多种气质形态，构成的、充满了权力关系的等级体系。其中，“霸权男性气质”，作为一种，被文化，所推崇的、理想化的模式，通过将其他，处于从属地位的男性气质（如体力劳动者的、同性