直播电商主播特征对消费者购买意愿的影响——以抖音主播为例.docxVIP

摘要：在电商与网络直播技术迅猛发展的背景下，直播带货这一创新营销模式正在重塑消费者的购物习惯与决策路径。作为直播间的关键要素，主播的个人特质对消费行为的影响愈发凸显。本研究以直播主播的核心特征为切入点，系统分析其对消费者购买决策的作用机理。

基于SOR理论框架，结合文献研究与实证分析，本研究构建了主播特征影响消费意愿的分析模型，并验证了相关理论假设。研究结果表明，主播的知名度、互动性、专业性等维度均能有效促进消费意愿。具体而言，主播的知名度通过光环效应和权威引导作用提升产品价值感知；而即时互动性则借助双向交流和情感共鸣强化消费者的参与度与购买动机。专业性则通过主播在介绍商品时对于商品的了解程度