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基于顾客视角的品牌权益测评模型构建与实证研究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在当今高度竞争的市场环境下，品牌已成为企业获取竞争优势的关键要素。随着市场的不断发展，消费者面临着琳琅满目的产品和服务选择，品牌成为了他们区分不同企业、识别产品和服务特点以及降低购买风险的重要工具。从企业物质投入来看，品牌建设需要企业投入大量的人力、物力和财力，包括产品研发、包装设计、广告宣传、渠道拓展等方面。这些投入旨在塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，进而形成品牌权益。从市场竞争力角度而言，品牌权益体现为品牌在市场上的影响力和号召力，拥有较高品牌权益的品牌往往能够在市场份额、价格优势、客户忠诚度等方面表现出色。例如，苹果公司凭借其强大的品牌影响力，在智能手机市场中占据着较高的市场份额和利润空间，即使产品价格相对较高，消费者依然愿意购买。

品牌权益是一个综合性的概念，具有多元化特征，其来源和构成因素复杂多样。学术界和实务界对品牌权益的研究和探讨不断深入，提出了多种测评方法和模型。然而，现有的研究大多侧重于从企业或市场层面进行分析，对于基于顾客的品牌权益测评研究相对不足。顾客作为品牌的最终使用者和评价者，他们的认知、情感和行为对品牌权益的形成和发展起着至关重要的作用。基于顾客的品牌权益测评不仅能够反映品牌权益的实际运行状态，更能深入揭示品牌权益的具体来源，为企业改进营销策略、提升品牌管理水平提供更为精准有效的指导。因此，深入研究基于顾客的品牌权益测评模型具有重要的现实意义和理论价值。

1.1.2研究意义

本研究对企业品牌管理具有重要的实践意义。通过构建基于顾客的品牌权益测评模型，企业能够更准确地了解顾客对品牌的认知、情感和行为，从而明确品牌在顾客心目中的地位和形象，发现品牌管理中存在的问题和不足。例如，通过测评模型，企业可以了解到顾客对品牌的哪些属性或特点最为关注，哪些方面需要改进，进而有针对性地调整品牌定位、优化产品设计、改进营销策略，提高品牌的市场竞争力。有效的品牌权益测评可以帮助企业更好地管理品牌资产，提高品牌的投资回报率，实现品牌的可持续发展。以可口可乐公司为例，其通过持续关注顾客对品牌的反馈，不断优化产品口感、包装设计和营销活动，保持了品牌在全球饮料市场的领先地位。

从学术理论角度来看，本研究有助于完善品牌权益理论体系。目前，虽然品牌权益理论已经取得了一定的研究成果，但在基于顾客的品牌权益测评模型方面仍存在一些不足之处。本研究将综合运用市场营销学、消费者行为学、心理学等多学科知识，深入探讨基于顾客的品牌权益测评模型，丰富和拓展品牌权益理论的研究内容和方法，为后续的相关研究提供有益的参考和借鉴。通过实证研究，验证和完善相关理论假设，推动品牌权益理论的进一步发展和创新。

1.2研究目的与创新点

1.2.1研究目的

本研究旨在构建一个科学、合理、有效的基于顾客的品牌权益测评模型，通过对该模型的深入研究和分析，明确影响基于顾客的品牌权益的关键因素，并探讨这些因素之间的相互关系和作用机制。通过对实际市场数据的收集和分析，运用实证研究方法对构建的测评模型进行验证和优化，确保模型的可靠性和有效性。基于研究结果，为企业提供切实可行的品牌管理建议和策略，帮助企业提升品牌权益，增强市场竞争力。具体来说，本研究将从品牌知名度、品牌联想、品牌情感感知价值、品牌忠诚度、感知质量等多个维度出发，构建测评模型，并通过问卷调查等方式收集数据，运用统计分析方法对数据进行处理和分析，从而实现研究目标。

1.2.2创新点

在模型构建方面，本研究将尝试引入一些新的变量和维度，如品牌情感感知价值，以更全面地反映顾客对品牌的情感体验和价值认知。传统的品牌权益测评模型往往侧重于品牌的功能性和认知性因素，对品牌的情感因素关注不足。而品牌情感感知价值能够体现顾客与品牌之间的情感联系，这种情感联系对品牌权益的形成和发展具有重要影响。通过将品牌情感感知价值纳入测评模型，有望使模型更加完善和准确地反映基于顾客的品牌权益。

本研究在因素考量上更加注重顾客的个性化需求和体验。在当今市场环境下，顾客需求日益多样化和个性化，不同顾客对品牌的认知、情感和行为存在差异。因此，本研究将在模型构建和数据分析过程中充分考虑顾客的个体差异，采用细分市场的方法对顾客进行分类研究，深入探讨不同细分市场顾客的品牌权益影响因素和作用机制，为企业实施精准的品牌营销策略提供依据。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

本研究采用文献研究法，全面梳理国内外关于品牌权益、顾客行为等方面的相关文献，了解已有研究的现状、成果和不足，为研究提供坚实的理论基础。通过对相关文献的综合分析，明确品牌权益的概念、内涵和构成要素，以及基于顾客的品牌权益测评模型的研究进展，从而确定本研究的切入点和创新