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明星代言虚假广告连带责任

引言

在信息爆炸的消费时代，明星代言已成为商家推广产品的“标配”。公众人物凭借其广泛的社会影响力、庞大的粉丝基础和鲜明的个人形象，往往能快速吸引消费者关注，甚至直接影响消费决策。然而，当明星代言的广告被证实为虚假宣传时，问题随之而来：明星是否应当为消费者的损失承担责任？这种责任的法律边界在哪里？近年来，从保健品夸大功效、理财产品承诺“保本高息”到教育培训“包过保就业”等虚假广告事件频发，明星代言与虚假广告的关联性引发社会广泛讨论。明确明星代言虚假广告的连带责任，不仅是维护消费者权益的现实需要，更是规范广告市场秩序、推动社会诚信建设的重要环节。

一、明星代言虚假广告连带责任的法律基础

（一）现行法律体系中的责任界定

我国对广告活动的规范形成了以《广告法》为核心，《消费者权益保护法》《民法典》《反不正当竞争法》等法律协同的体系，其中对明星代言虚假广告的连带责任作出了明确规定。

《广告法》作为广告领域的专门法，首次在2015年修订时将“广告代言人”纳入规制范围，明确规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”若代言虚假广告，“由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”；若造成消费者损害，“其明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”。这一条款直接确立了明星作为广告代言人的法律义务和责任边界，即“明知或应知虚假”是承担连带责任的主观要件。

《消费者权益保护法》则从消费者权益救济角度补充规定：“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”这一规定将“关系消费者生命健康”的商品或服务作为特殊领域，降低了对代言人主观过错的举证要求，进一步强化了明星在高风险领域的代言责任。

《民法典》侵权责任编从民事侵权的一般原理出发，明确“行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任”。明星作为广告代言人，若其代言行为与消费者损害之间存在因果关系，且主观上存在过错（包括故意或过失），则需承担相应的侵权责任。这为司法实践中突破特别法未覆盖的领域提供了兜底依据。

（二）连带责任的法理逻辑与社会价值

从法理层面看，明星代言虚假广告的连带责任符合“权利与义务对等”原则。明星通过代言获取高额报酬（部分顶流明星单条代言费用可达数百万元甚至上千万元），本质上是将自身的社会影响力“变现”；而这种影响力的行使必须以审慎、负责为前提。若因代言行为误导消费者，导致其权益受损，代言人理应对其“影响力使用”的后果承担责任。

从社会价值层面看，连带责任的设定具有双重意义：一方面，通过增加违法成本，倒逼明星在选择代言时更加谨慎，主动审查广告内容的真实性，从源头上减少虚假广告的产生；另一方面，为消费者提供了更充分的救济途径——当广告主无力赔偿或逃避责任时，消费者可直接向明星主张赔偿，降低维权难度。例如，在某明星代言的“减肥茶”虚假广告案中，广告主因经营不善破产，消费者通过起诉代言人获得了部分损失赔偿，这一结果既体现了法律对消费者的保护，也彰显了连带责任的实际效能。

二、明星代言虚假广告连带责任认定的现实难点

（一）主观过错的“明知或应知”证明困境

根据《广告法》规定，明星承担连带责任的前提是“明知或应知广告虚假”。但在司法实践中，如何证明明星“应知”往往成为争议焦点。

明星通常会以“已尽审查义务”为由抗辩，主张自己对广告虚假内容不知情。例如，某明星代言某品牌护肤品时，广告宣称“含99%天然植物成分”，后被检测出实际含量不足10%。明星在应诉时提交了品牌方提供的“成分检测报告”“专利证书”等材料，主张自己已审查了相关证明文件，不存在“应知”过错。但法院经调查发现，该检测报告系伪造，且明星未对检测机构的资质、报告内容的合理性（如“99%天然成分”是否符合行业常识）进行进一步核实。最终法院认定其存在“过失”，需承担连带责任。

这一案例反映出，“应知”的认定需结合明星的审查能力、行业常识、注意义务等综合判断。但目前法律未明确“合理审查义务”的具体标准，导致不同案件中法官自由裁量权较大，同案不同判的情况时有发生。

（二）因果关系的复杂性与举证难度

虚假广告与消费者损害之间的因果关系是认定连带责任的另一关键。消费者需证明：自己看到了明星代言的广告→基于对明星的信任选择购买商品或服务→因商品或服务存在问题遭受损害。

在实践中，这一链条的证明往往困难重重。例如，某明星代言某在线教育课程，广告宣称“名师一对一辅导，考试通过率95%”，但部分消费者报名后发现师资与宣传严重不符，考