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从体验到认同：实体书店“重做”模式研究

FromExperiencetoIdentity:TheRedoModeofPhysicalBookstores

王海玉/张淑华作者简介：

王海玉（1981-），女，河南南阳人，郑州大学新闻与传播学院博士研究生（郑州450001）,郑州师范学院经济与管理学院副教授（郑州450044）,主要研究方向：新媒体、文化产业；张淑华（1968-），女，河南新密人，郑州大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，主要研究方向：新媒体、公共传播（郑州450001）。

原发信息：

《编辑之友》（太原）2021年第202111期第50-56页内容提要：

高颜值和“书店+”的复合式经营是当下实体书店的主流模式，该模式中的体验设计缺乏鲜明主题和创新，附着了浓厚的商业色彩，淡化了实体书店的复合文化空间功能，故无法解决顾客忠诚度降低、利润率下滑的现实问题。通过对实体书店的体验进行微观考察，发现体验在构建消费者和书店的强连接关系时逐渐式微，从组织认同的理论视角出发，结合国外实体书店运营的典型案例，提出中国实体书店的“重做”模式。以实体书店良好的形象诉求、独特的价值诉求和经营行为为着眼点，实现从总体战略到职能战略自上而下的整体性“重做”。

FromExperiencetoIdentity：The〃Redo〃ModeofPhysicalBookstores关键词:

店价值改造的整体性、全面性、层次性要求，既有宏观理念指导，又有中观市场竞争导向的战略思路，还有微观实践操作。除此之外，本文引入了一些有代表性的国内外书店成功经营的案例，在横向和纵向参照中反观中国书店行业重做思路的合理性。

图2实体书店重做模式.总体战略设计：从商业化转向服务型的良好形象诉求

公司总体战略包括企业的使命和开展目标。书店使命是书店对利益相关者做出决策的承诺，是企业形象的直观描述，影响经营者的思维和决策。美国管理学家彼得彳惠鲁克认为，从战略角度明确企业的使命，需要系统回答五个问题：企业的事业是什么，顾客群是谁，顾客的需要是什么，用什么特殊的能力来满足顾客的需求，以及如何看待股东、客户、员工、社会的利益。[18]

对实体书店而言，主业毫无疑问是图书。在体验阶段，书店所做的事情是用颜值将人们吸引进来，依靠复合式经营盈利。书店过度重视空间体验的打造，没有在选书和服务上下功夫，忽略了读者的真正需要，实际上已偏离了书店承诺的初衷。[19]重做后的书店应该思考如何淡化其商业色彩，用图书和多元化的知识服务将读者留下来，让书店回归文化和知识服务的主业，塑造知识传播、文化服务、公共舆论空间和学习场的良好形象。书店回归知识服务，不仅能提高书店纸质书售卖的收益，更能通过图书对作品意义、生活方式的表达，实现读者对书店认知、情感和价值的

共鸣和认同。⑺美国的凯普乐书店中陈列有十二万册精挑细选的图书、近千种杂志与来自数十个国家的报纸，这是一般书店罕见的服务。美国的儿童书店不仅是当地最古老的儿童书店，也是为数不多的没有增加副业、只销售儿童图书的书店之一，坚持主营图书也是该书店维持至今的主要原因。日本的无印良品书店坚持以图书为主业，图书以外的商品无不与图书和读者保持密切关系。英国水石书店坚持自己的经营理念，认为核心消费群是有阅读需求的中产阶层，他们在书店里进行着智性与美感的双重探索。为此，选书是该书店的核心领域，店员不依靠自己的喜好，而是根据顾客的品位来荐书。面对商业化和数字化的一次次冲击，坚持做自己，坚定品位与性格，与当地顾客互为精神映照，是水石书店起死回生的秘籍。

也有一些书店开发与图书、文化有紧密关系的产品，形成立体效应。

有着近260年历史的英国莎乐伦书店是一家以贩售西洋古书和绝版印刷品为主的老店，除了卖书，也涉足与图书相关的出版与装订，在商业化大发展中，该书店被称为极少数不被潮流创新所毁坏的事物之一。鲍威尔书店在一层的一个角落里设立咖啡吧，相对独立，对书城图书的整体布局没有任何影响。

书店除了需要坚定主业，还需要分析目标读者群体的价值观、注意力和希望，以此来确定读者需要什么，从而进行图书的采购和推荐，开展信息服务，而不是按照传统的依据年龄、受教育程度、收入等目标市场细分的方式。英国的福伊尔斯书店将社区人群的注意力焦点作为区分消费者群体的标准，针对不同的群体需要提供艺术类、生活服务类、畅销书等书籍，实现精准的信息传递和图书推荐，满足社区读者个性化需求。充分利用大数据分析读者信息，利用专业核心能力和优势满足读者需求，是未来读者群体需求分析的方向。

企业目标是企业各项活动所要到达的总体效果。经济学假设企业经营的目标是追求利润的最大化，长期追求