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高校市场营销课程期末备考资料整理

一、引言

市场营销学作为一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身经营目标的学科，其理论体系丰富，实践性强。期末考试不仅是对知识掌握程度的检验，更是对运用理论分析和解决实际问题能力的考察。本资料旨在帮助同学们系统梳理核心知识点，明确复习方向，提升备考效率，以期在考试中取得理想成绩。

二、核心考点梳理

（一）市场营销基本概念与理念

1.市场与市场营销的定义：理解市场的内涵（需求、人口、购买力、购买欲望），以及市场营销的核心——创造、沟通、传播和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品。

2.市场营销观念的演变：从生产观念、产品观念、推销观念，到市场营销观念、社会市场营销观念的转变逻辑及其时代背景。重点理解市场营销观念（以顾客为中心）和社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需求与社会利益）的核心思想。

3.市场营销管理的任务：根据不同的需求状况（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求），采取相应的营销管理对策。

（二）市场营销环境分析

1.宏观环境（PESTEL模型）：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、生态环境、法律环境。能够识别各环境因素对企业营销活动的影响，并举例说明。

2.微观环境：企业自身、供应商、营销中介、顾客（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）、竞争者（现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者）、公众。理解各微观主体与企业的互动关系。

3.SWOT分析法：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的内涵及其在战略制定中的应用。

（三）消费者市场与购买行为分析

1.消费者市场的特点：需求的多样性、层次性、可诱导性、分散性等。

2.消费者购买行为模式：如“刺激-反应”模式（S-R模式），理解营销刺激与外部刺激如何作用于消费者黑箱（购买者特性、决策过程），并产生购买反应。

3.影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）、心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）。

4.消费者购买决策过程：问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。理解每个阶段的特点及营销启示。

（四）市场营销战略规划

1.企业战略层次：公司层战略、业务层战略（竞争战略）、职能层战略的关系，市场营销战略在企业战略中的地位。

2.STP战略：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）是营销战略的核心。

*市场细分：掌握细分的依据（地理、人口、心理、行为等）和有效细分的标准（可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性）。

*目标市场选择：理解无差异营销、差异营销、集中营销三种策略的优缺点及适用条件。

*市场定位：明确市场定位的含义、作用，掌握定位的方法（如根据产品属性、利益、使用者、竞争状况等）及定位陈述。

（五）市场营销组合策略（4P/7P理论）

1.产品策略（Product）：

*产品整体概念（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）。

*产品组合策略（宽度、长度、深度、关联度）及优化方法（扩大、缩减、延伸、产品线现代化）。

*品牌策略：品牌的含义与作用，品牌资产，品牌命名与设计，品牌策略选择（自有品牌、特许品牌、联合品牌等），品牌延伸与新品牌决策。

*产品生命周期理论：导入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段的特点及相应的营销策略。

*新产品开发：过程（创意产生、筛选、概念发展与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商业化）。

2.定价策略（Price）：

*影响定价的因素：成本、市场需求、竞争状况、企业目标、政策法规等。

*定价方法：成本导向定价（成本加成、目标利润）、需求导向定价（感知价值、反向定价）、竞争导向定价（随行就市、密封投标）。

*定价策略：新产品定价（撇脂、渗透、满意）、折扣与折让定价、心理定价（尾数、整数、声望、招徕）、差别定价、产品组合定价等。

3.渠道策略（Place）：

*分销渠道的概念与功能：理解分销渠道的层次与宽度结构。

*渠道设计决策：影响渠道设计的因素（市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、环境因素），设计步骤。

*渠道管理决策：选择、激励、评估和调整中间商。

*零售与批发：主要零售业态特点，批发商业的类型与功能。

4.促销策略（Promotion）：

*促销组合的概念：广