（33页PPT）第12章定价策略.pptVIP

第十二章定价策略第十二章定价策略第十二章定价策略第十二章定价策略学习重点?第一节影响定价的主要因素?第二节确定基本价格的一般方法?第三节定价的基本策略?第四节价格调整及价格变动反应?本章逻辑结构?第十二章定价策略*学习重点第十二章定价策略1影响定价的因素与步骤2定价方法与策略3企业价格调整及应对*第一节影响定价的主要因素第十二章定价策略定价目标一产品成本二某省市场供求三竞争者的产品和价格四政府的政策法规五*定价的形成过程最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者价格定价目标政策法规终极价格第十二章定价策略*一、定价目标第十二章定价策略*二、产品成本相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。成本决定价格的下限第十二章定价策略*某省市场供求Q2Q1D1D2S数量P2DQ1价格数量Q2a.供给不变，需求增加，价格上涨P1b.需求不变，供给增加，价格下跌价格P1P2S1S2第十二章定价策略*需求价格弹性缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第十二章定价策略*四、竞争者的产品和价格与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。第十二章定价策略*竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。五、政府的政策法规第十二章定价策略《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》*第二节确定基本价格的一般方法第十二章定价策略成本导向定价法一需求导向定价法二竞争导向定价法三*一、成本导向定价法成本导向定价法：一种主要以成本为依据的定价方法，其特点简便、。第十二章定价策略*二、需求导向定价法需求导向定价某省市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。第十二章定价策略*三、竞争导向定价法第十二章定价策略按行业平均现行价格水平定价采购机构邀请供应商在规定期限内投标某省市定价投标定价*第三节定价的基本策略第十二章定价策略折扣定价策略一地区定价策略二心理定价策略三差别定价策略四新产品定价策略五产品组合定价策略六*一、折扣定价策略价格折扣：为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格。第十二章定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格折扣竞争对手实力折扣成本均衡性市场总体价格下降*二、地区定价策略地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。第十二章定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价*三、心理定价策略第十二章定价策略声望定价尾数定价招徕定价*四、差别定价策略差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。第十二章定价策略差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价*差别定价的适用条件第十二章定价策略某省市场可细分2．顾客不能高价转卖3．竞争者不能低价竞销4．细分成本不超差别额外收入5．不引起顾客反感6．形式不违法差别定价适用条件*五、新产品定价策略撇脂定价在产品生命最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客某省市场占有率。第十二章定价策略*五、新产品定价策略第十二章定价策略方式撇脂定价渗透定价价格先高后低低目的获取短期利润某省市场