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市场营销理论知识点

市场营销概述

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。它涉及到市场调研、目标市场选择、产品开发、价格制定、渠道管理、促销等一系列活动，旨在满足消费者需求，实现企业目标。

市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。需要是人类与生俱来的基本要求，如对食物、水、住所等的需求；欲望是指人们受不同文化及社会环境影响而表现出对特定事物的向往，如对名牌服装、高档汽车的欲望；需求则是指有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场细分

市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。

市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。地理变量包括国家、地区、城市、农村等；人口变量包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等；心理变量包括生活方式、个性、购买动机等；行为变量包括购买时机、追求利益、使用频率、品牌忠诚度等。

通过市场细分，企业可以更好地了解消费者需求，发现市场机会，制定更有针对性的营销策略，提高市场竞争力。

目标市场选择

目标市场是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在选择目标市场时，通常有以下几种策略：

1.无差异市场营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。这种策略适用于市场需求差异较小的产品，如食盐、大米等。

2.差异市场营销：企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同细分市场消费者的需求。

3.集中市场营销：企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。这种策略适用于资源有限的中小企业，通过集中优势兵力，在局部市场取得竞争优势。

产品策略

产品是市场营销组合的核心要素。产品策略包括产品整体概念、产品生命周期、新产品开发等方面。

产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提供给消费者的基本效用或利益；形式产品是指产品的外观、质量、式样、品牌等；附加产品是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如售后服务、安装调试、技术培训等。

产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同阶段，产品的市场特点和营销策略有所不同。引入期的营销策略重点是快速占领市场，提高产品知名度；成长期的营销策略重点是扩大市场份额，提高产品质量；成熟期的营销策略重点是维持市场份额，延长产品生命周期；衰退期的营销策略重点是淘汰产品，推出新产品。

新产品开发是企业保持竞争力的重要手段。新产品开发的过程包括创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等阶段。

价格策略

价格是影响产品销售的重要因素之一。价格策略包括定价目标、定价方法和定价策略等方面。

定价目标包括维持生存、当期利润最大化、市场份额最大化、产品质量最优化等。定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等。

定价策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略等。折扣定价策略如现金折扣、数量折扣；地区定价策略如FOB原产地定价、统一交货定价；心理定价策略如尾数定价、整数定价；差别定价策略如顾客差别定价、产品形式差别定价等。

渠道策略

营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。渠道策略包括渠道设计、渠道管理等方面。

渠道设计的步骤包括分析消费者需求、确定渠道目标、识别主要渠道选择方案、评估主要渠道方案等。渠道管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员等。

常见的营销渠道类型有直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。中间商包括批发商、零售商等。

促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等方面。

广告是企业以付费的方式，通过一定的媒体向顾客传递产品或服务信息的促销方式。广告的类型包括电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。

人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的优点是针对性强、灵活性高、能与顾客建立良好关系等。

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