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广告设计效果评估指标体系管理规范

一、引言

在数字经济时代，广告设计作为品牌传播的核心载体，其效果评估的科学性和系统性直接影响营销决策的准确性与资源投放的效率。当前我国广告设计效果评估领域存在评估维度单一、指标体系不完整、测量方法不科学、数据标准不统一等突出问题，导致广告设计优化缺乏可靠依据，营销投入回报难以精确衡量。为构建科学、系统、可操作的广告设计效果评估体系，提升广告设计行业的专业水准和服务质量，广西产学研科学研究院联合广告设计、市场营销、数据科学、消费者行为研究等领域的专家学者及行业领先企业，依据国家相关法律法规和技术标准，借鉴国际先进的评估理论与实践经验，制定本《广告设计效果评估指标体系管理规范》团体标准。本标准的制定旨在为广告设计效果评估提供一套涵盖评估原则、指标体系构建、数据采集分析、评估实施流程和质量管理全过程的标准化框架，推动广告设计效果评估向科学化、系统化、规范化方向发展。

二、范围

本标准规定了广告设计效果评估指标体系构建的基本原则、核心维度、指标定义、测量方法、数据采集标准、评估实施流程和质量管理要求。本标准适用于各类广告设计作品的效果评估活动，包括但不限于平面广告、视频广告、数字媒体广告、户外广告等多种形式的广告设计作品。广告主、广告设计机构、媒体平台、第三方评估机构等相关方在开展广告设计效果评估时均可参照使用。本标准不替代特定行业或特殊形式广告的专项评估要求，鼓励相关方在遵循本标准通用框架的基础上，结合具体评估需求进行适应性调整。

三、规范性引用文件

下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本标准。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本标准。

GB/T19000-2016质量管理体系基础和术语

GB/T29185-2023品牌价值术语

GB/T30356-2023广告效果测量指南

GB/T32670-2016品牌价值评价消费品

GB/T35416-2017品牌价值评价制造业

CY/T240-2021数字出版内容语义标注规范

GA/T1000-2022公共安全视频图像信息应用技术要求

《中华人民共和国广告法》（2021年修正）

《中华人民共和国网络安全法》（2017年施行）

《中华人民共和国个人信息保护法》（2021年施行）

ISO20252:2019Market,opinionandsocialresearch—Vocabularyandservicerequirements

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ISO26362:2009Accesspanelsinmarket,opinionandsocialresearch

四、术语和定义

下列术语和定义适用于本标准。

（一）广告设计效果评估

通过系统性的数据收集和分析方法，对广告设计作品在传播过程中产生的认知、态度和行为等方面影响进行测量和评价的过程。

（二）评估指标体系

由相互关联、相互制约的多个评估指标按照特定逻辑关系构成的有机整体，用于全面、系统地评估广告设计效果。

（三）核心评估维度

构成广告设计效果评估的基础性视角和方向，包括认知维度、情感维度、行为维度和投资回报维度等。

（四）基础指标

反映广告设计效果某一具体方面的基本测量项，具有明确的操作定义和测量方法。

（五）综合指标

由多个基础指标通过特定算法组合而成的复合型测量项，用于反映广告设计效果的综合性水平。

（六）基准值

用于对比和评价具体广告设计效果表现的标准值或参考值，可基于历史数据、行业标准或理论预期确定。

（七）效度

评估指标能够准确反映其所要测量的广告设计效果特质的程度。

（八）信度

在相同条件下重复测量时，评估指标产生一致性结果的程度。

五、评估基本原则

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广告设计效果评估应遵循科学性、系统性、实用性和伦理性四项基本原则。科学性原则要求评估工作必须建立在科学的理论基础上，采用经过验证的测量方法和统计分析技术。评估指标的选择和权重的确定应有理论依据或实证支持，数据采集过程应确保准确性和可靠性，分析结论应基于客观证据而非主观臆断。评估设计的每个环节，从指标构建到数据解读，都应体现严谨的科学态度和专业的分析方法。

系统性原则强调广告设计效果评估是一个多维度、多层次的系统工程。评估指标体系应全面覆盖广告设计效果的不同方面和影响层次，既要关注短期直接的传播效果，也要考察长期累积的品牌影响；既要衡量消费者端的认知和行为变化，也要评估商业端的投入产出效益。各评估指标之间应建立清晰的逻辑关系和层次结构，形成有机的评估网络，避免评估的片面化和碎片化。

实用性原则要求评估工作服务于实际的营销决策和设计优化。评估指标体系应具有可操作性，指标定义清晰明确，数据来源可获得，测量方