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反不正当竞争法虚假宣传认定

引言

在市场经济活动中，宣传是经营者传递商品或服务信息、吸引消费者的重要手段。但部分经营者为追逐利益，通过夸大、虚构、误导性表述等方式进行宣传，不仅侵害消费者知情权，更破坏公平竞争秩序。反不正当竞争法作为维护市场竞争秩序的“经济宪法”，其核心任务之一便是规制此类虚假宣传行为。如何准确认定虚假宣传，既是法律适用的关键，也是平衡经营者权益与消费者保护的重要命题。本文将围绕虚假宣传的法律基础、认定标准、典型情形及实践难点展开系统分析，以期为市场主体合规经营与执法司法提供参考。

一、虚假宣传认定的法律基础

（一）法律条文的核心要义

我国《反不正当竞争法》对虚假宣传的规制经历了从“虚假表示”到“虚假或引人误解的商业宣传”的演进。现行法律第8条明确规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”这一条款包含两层核心内容：其一，禁止经营者直接实施虚假或引人误解的宣传；其二，禁止第三方通过虚假交易等手段协助虚假宣传。

相较于旧法，现行规定的“扩容”体现在两方面：一是将“商品”的宣传范围从“质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地”等具体属性，扩展至“销售状况、用户评价、曾获荣誉”等更广泛的市场反馈信息；二是明确将“引人误解”与“虚假”并列，强调即使宣传内容本身不绝对虚假，但因表述方式导致消费者产生错误认知的，仍构成违法。这种调整更贴合市场实践——现实中完全虚构事实的宣传已较少见，更多是通过片面强调、模糊表述等方式间接误导，法律的更新为规制此类行为提供了依据。

（二）立法宗旨的价值导向

虚假宣传认定规则的设计，本质上是为了平衡“言论自由”与“竞争秩序”的关系。一方面，法律允许经营者对商品进行合理的商业推广，包括适度的主观评价（如“优质”“舒适”）；另一方面，禁止超出合理边界的不实信息传播。其根本目的在于：第一，保护消费者权益，确保消费者基于真实信息作出交易决策；第二，维护公平竞争环境，防止经营者通过不当手段获取竞争优势，挤压诚信经营者的生存空间；第三，促进市场资源的有效配置——只有真实的信息才能引导消费者选择优质商品，推动市场“良币驱逐劣币”。

例如，某食品企业宣传其产品“100%零添加”，但实际含有合法食品添加剂，这种表述直接与事实不符，既欺骗消费者，也让未作类似宣传的同行处于不利地位，显然违背立法宗旨。反之，若某护肤品宣传“多数用户反馈使用后皮肤更水润”，并提供真实的用户调研数据支撑，则属于合理宣传，不违反法律。

二、虚假宣传的核心认定标准

明确法律基础后，如何具体判断某一宣传行为是否构成虚假宣传，需从“虚假性”“宣传性”“误导性”三个维度综合分析，三者缺一不可。

（一）“虚假”的双重维度：事实虚假与评价虚假

“虚假”是认定的首要条件，可分为“事实虚假”与“评价虚假”两类。

事实虚假是指宣传内容与客观事实完全或部分不符。例如，宣称“本产品采用进口核心部件”，但实际核心部件为国产；或声称“年销量100万件”，但真实销量仅10万件。此类虚假具有客观性，可通过核对合同、销售记录、检测报告等证据直接验证。

评价虚假则是指宣传中使用的主观评价性用语，虽不直接对应具体事实，但因表述方式超出合理范围，导致消费者产生错误认知。例如，某培训机构宣传“通过率90%以上”，但实际通过率仅30%，且未说明统计范围（如仅统计复训学员）；或某床垫品牌宣传“经专家认证为‘最适合人体脊椎的设计’”，但所谓“专家”实为企业内部员工。此类虚假的关键在于，评价性表述是否有客观依据支撑，且是否足以让一般消费者信以为真。

（二）“宣传”的形式外延：传统媒介与新型载体

“宣传”的形式界定需突破“广告”的狭义理解，涵盖所有面向不特定或特定多数消费者的信息传递行为。传统形式包括电视广告、报纸广告、户外广告牌、宣传单页等；新型载体则包括社交媒体（如微信公众号、短视频平台）、直播带货、产品说明书、员工口头推销等。

例如，某主播在直播间声称“这款面膜使用后能立即淡化10年以上的皱纹”，虽未通过传统广告发布，但面向数万观众的直播行为仍属于商业宣传；某网店在商品详情页标注“本产品获‘国际品质金奖’”，但奖项实际为企业自行设立的“内部奖项”，同样构成虚假宣传。需注意的是，即使宣传对象为特定群体（如企业通过微信群向会员推广），只要受众数量达到一定规模，仍可能被认定为“商业宣传”。

（三）“引人误解”的判断基准：一般消费者认知标准

“引人误解”是认定的关键难点，需以“一般消费者”的认知水平为判断基准。这里的“一般消费者”指具有普通知识、经验和注意力的理性人，而非专业人士或过度谨慎的个体。判断时需综合考虑以下因素