第十章-市场营销策略与营销管理.pptVIP

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教学目标

了解市场营销的战略的特征、意义和制定步骤

掌握市场营销战略的主要内容

掌握营销管理的过程;

重点难点

掌握市场营销策略的步骤和主要内容。

掌握营销管理的过程。;课程安排

第一节企业的市场营销战略

第二节营销管理过程;市场营销战略的特征;;企业制度市场营销战略的意义;企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。;企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。;从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。;市场营销战略的基本内容;市场细分战略;市场营销竞争战略;挑战者：是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他挑战者实施侧翼、包围、迂回和游击几种进攻方式来获取更大的市场份额。追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。

追随者：有寄生者、有限模仿者、改进者三种追随策略可供选择，每个企业应据本身的市场条件进行选择。

市场补缺者：是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。;市场营销组合战略的决策;市场营销战略的制定与实施;;分析市场营销机会;研究和选择目标市场;确定市场营销策略;制定市场营销规划;市场营销费用决策;市场营销资源分配;市场营销工作的组织、执行和控制;;作业考核 ;2、市场营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和（）三方面。

A、策略控???B、战略控制

C、成本控制D、事前控制

3、策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合（）的要求。

A、企业B、消费者

C、市场环境D、行业标准

四、问答题

如何分析企业的市场营销机会？

五、案例学习

阅读课后案例“美国加州杏仁业者的中国市场经”，学习把握市场

战略和市场营销管理。

;习题答案;2、√3、√

三、单选题

1、D2、A3、C

四、问答题

分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境

机会中找到企业机会。

环境机会是指由企业所处的市场环境所提供的机会。分析环境机会

时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。企业所

处的市场环境由各种具体的环境因素构成，每一环境因素的变化都可能

创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变

化是向创造需求、或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的

变化就会引起环境机会的出现。

;企业机会是指与一个具体企业的内部条件相适应的环境机会。环境

机会是否是企业机会，还必须对企业的内部条件进行分析。包括资金、

技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析企业现有的和可以获

得的这些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时

还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果企业具备了利用

某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成

了企业机会，企业就可以利用这种机会得到发展。;五、案例学习

美国加州杏仁业者的中国市场经

——案例见教材配套习题集

点评

美国加州的杏仁之所以成功进入中国市场，与该地区的杏仁商会对市场战略的把握和对营销过程的管理是分不开的。首先，商会发现随着中国消费者生活消费观念的改变，加州杏仁在中国存在广泛的市场机会；进而完善行业标准，积极销售产品以及加强宣传活动，让更多的消费者了解加州杏仁，培养人们的消费观念和兴趣；加州杏仁商会还做了大量内容丰富的综合市场营销和公关计划；他们保持与中国烹饪界专家合作，开发出适合中国消费者口味的杏仁食品，得到了广泛的欢迎。这一整套的营销策略使得美国加州杏仁实现了在中国的成功营销。