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复合消费场发展趋势报告新消费引爆新增长

TABLEOFCONTENTS目录第一部分：背景消费者需求扩大渠道选择多元化第二部分：新消费催生复合消费场复合消费场时代，品牌迎来新挑战内容是品牌攻克挑战的“C位利器”第三部分：内容赋能，为品牌注入活泉之水优质的渠道：多元内容组合，“广度+深度”蓄水硬质的内核：黄金内容——IP，赋予品牌“高流量+强裂变”IP消费影响力榜单

CHAPTERONE背景

我国经济保持稳定增长态势，消费能力与需求不断扩大我国国内生产总值保持稳健提升的趋势，同比增速依旧保持在高位。居民人均可支配收入和消费支出持续提升，消费能力与需求不断扩大。05000100001500020000250003000020142015 2016数据来源：国家统计局201720182014-2018年居民人均可支配收入及消费支出全国居民人均可支配收入 全国居民人均消费支出7.3%6.7%6.9% 6.9%6.6%1,000,000900,000800,000700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,000020142015 2016数据来源：国家统计局201720192014-2019国内生产总值及同比增速国内生产总值 同比增速

资料整理自波士顿咨询x阿里研究院《中国消费新趋势》购物途径愈发丰富，信息与消费渠道更多元，促使新消费的诞生网购已成消费者的日常，中国网络购物使用率达到近八成，且呈现稳步提升的趋势。与此同时，在消费的各个环节中，各类线上与线下渠道为消费者提供大量信息获取与商品购买的选择，“碎片化”购物成为常态。51443568926388269%71%75%2017.6 2018.6 2019.6数据说明：使用率指的是网络购物用户占整体网名的比例数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查2017.6-2019.6中国网络购物用户规模及使用率用户规模 使用率发现研究购买付款社交媒体零售电商淘宝/天猫线上数字支付电商平台社交媒体京东现金/信用卡其他app/网站比价测评网站其他线上电商线下数字支付线下货架展示其他网站超市优惠券/会员卡传统媒体产品展示和使用购物中心店内销售/服务店内销售/服务便利店口碑口碑其他线下店铺线上渠道线下渠道面对消费路径中大量的信息与转化渠道，消费者购物场景碎片化

TWO新消费催生复合消费场CHAPTER

复合消费场时代来临，为品牌营销带来挑战复合消费场人群触点决策方式人群圈层化品牌面临更多元细分的需求决策明晰化面对精明的消费者，品牌沟通难度提升触点多元化注意力分散，品牌需抢夺用户时间

新银发族愈发年轻的乐活一族积极触网66%四分之一自由时间花费在移动互联网的银发族占比探索世界NO.270前旅行者人数增速仅次于00后80后90后“独乐乐”单身人群80-90后养宠物人群占比超过70%线上“一人食”方便速食品类80后90后消费占比超过八成数据说明：“一人食”指的是商品标题中带有该关键词的所有商品数据来源：CBNData消费大数据，CBNData《Z世代圈层消费大报告》，国金证券《单身经济专题研究报告》，Wavemaker《2019中国老龄化社会的潜藏价值》，红杉资本《2019年中国城市养老消费洞察报告》复合消费场时代下，新兴消费圈层涌现，需求愈加多元人群圈层化决策明晰化触点多元化70前70后 75后 80后 85后数据来源：CBNData消费大数据90后95后复合消费场中，一些不曾在舞台中心的人群爆发出不容小视的消费潜力，需求呈现多元化。Z世代为兴趣而持续剁手，单身人群既迷恋宠物的陪伴，也享受一人“食”光；而新银发族积极触网的同时，也不忘探索世界之美。MAT2019线上不同代际消费规模及增速 新兴圈层举例消费规模 增速Z世代兴趣导向的“圈内”人士电竞爱好者超六成为Z世代盲盒消费同比增速近500%

数据来源：2018年阿里巴巴投资者日INVESTERDAY财务分析报告数据来源：阿里妈妈《四大行业趋势：重读消费者》数据来源：麦肯锡《2019中国奢侈品报告》更懂得自身所想所需，消费者决策意向更明晰随着大数据加持下的推荐机制愈发成熟，消费者更加明确自己的目标品牌与商品。以大美妆行业为例，购买前消费者浏览或收藏加购的商品或品牌数均减少；而奢侈品消费者的意向也非常明确，且决策迅速。这为营销带来极大挑战，若不能在决策初始就进入消费者的意向池内，便很难在千人千面的推荐机制下被消费者发现，也就丧失了转化的机会。购买前决策期内浏览的商品（SKU）种类数-9%购买前决策期内收藏/加购的品牌个数-11%80后90后抵达门店前非常清楚自己想要选购何款商品80后