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行为金融中损失厌恶对保险购买决策的影响

一、引言

在传统金融学框架下，理性人假设认为个体在决策时会基于效用最大化原则，通过精确计算概率与收益做出最优选择。但现实中，保险市场常出现“该买不买”“买错买贵”的矛盾现象——部分家庭因担忧保费支出放弃重疾险，却在突发疾病时陷入经济困境；另一部分消费者为规避小额损失选择高保费低免赔车险，实际覆盖的风险概率极低。这些现象的背后，是行为金融学中“损失厌恶”这一心理机制在悄然影响决策。

作为行为金融学的核心概念之一，损失厌恶描述了人们对损失的敏感度远高于同等收益的心理特征：丢失100元带来的痛苦，往往需要获得200元的快乐才能抵消。这种非理性倾向深刻改变了保险购买的决策逻辑——保险本质是用确定的保费支出（损失）换取不确定的风险保障（收益），损失厌恶的存在使得消费者对“支付保费”的痛苦感知被放大，对“风险发生时获得赔付”的收益感知被弱化，最终导致决策偏离传统理论预测的最优解。本文将从理论内涵、作用机制、现实表现及应对策略四个维度，系统解析损失厌恶如何影响保险购买决策。

二、损失厌恶的理论内涵与行为特征

（一）损失厌恶的定义与经典验证

损失厌恶的概念最早由行为金融学家卡尼曼与特沃斯基在1979年提出的“前景理论”中明确。该理论指出，人们在面对收益和损失时的心理效用函数呈现非对称性：收益带来的效用增量是边际递减的，而损失带来的效用减量不仅边际递增，且同等金额下损失的负效用约为收益正效用的2-2.5倍。这种非对称的效用感知，使得“避免损失”成为决策的核心驱动力。

经典的“咖啡杯实验”直观验证了这一现象：实验者将咖啡杯随机分配给一半参与者，要求持有杯子的人（卖家）报出最低出售价格，未持有杯子的人（买家）报出最高购买价格。结果显示，卖家的平均要价（约5.25美元）远高于买家的平均出价（约2.25美元）。这一差异并非源于杯子本身价值，而是卖家将“失去杯子”视为损失，买家将“支付金钱”视为损失，双方对损失的敏感程度导致交易价格偏离客观价值。

（二）损失厌恶与传统效用理论的分野

传统经济学的期望效用理论假设个体决策基于财富的最终状态，且效用函数是对称的。但损失厌恶的存在，使得决策参考点从“最终财富”转向“现状”——个体更关注相对于现状的变化（收益或损失），而非绝对财富水平。例如，一个年收入10万元的家庭，面对“每年支付5000元保费，若患病获得20万元赔付”的保险产品时，传统理论会计算期望效用（患病概率×20万收益+未患病概率×(-5000)损失），但实际决策中，家庭更可能因“每年确定损失5000元”的痛苦感，而忽视“小概率重大损失被覆盖”的潜在收益。

这种参考点依赖进一步导致“损失-收益框架效应”：同一风险事件用“损失框架”（如“不买保险可能损失10万元”）或“收益框架”（如“买保险可能获得10万元保障”）描述时，个体的决策倾向会显著不同。实验表明，损失框架下的保险购买意愿比收益框架高37%，印证了损失厌恶对决策框架的敏感性。

（三）损失厌恶的普适性与个体差异

损失厌恶并非特定群体的心理特征，而是广泛存在于不同年龄、教育背景、收入水平的人群中。神经科学研究发现，当个体感知到损失时，大脑的杏仁核（负责负面情绪处理）会被高度激活，而收益感知主要激活前额叶皮层（负责理性计算），这种神经机制的差异从生理层面解释了损失厌恶的普遍性。

但个体间的损失厌恶程度存在显著差异。例如，高收入群体对小额保费的损失感知较弱，更可能基于风险概率决策；而低收入群体因财务弹性低，对保费支出的“损失”更为敏感，容易因“省小钱”放弃“保大钱”。此外，风险经历也会调节损失厌恶强度——曾经历重大财产损失的人，可能因“损失记忆”强化对未来损失的规避，反而更倾向购买保险。

三、损失厌恶影响保险购买决策的作用机制

（一）风险感知的系统性偏差：放大“确定损失”，低估“潜在损失”

保险交易的本质是用“确定的小损失（保费）”对冲“不确定的大损失（风险发生时的经济损失）”。损失厌恶的存在，使得消费者对“确定损失”的感知被显著放大。例如，年缴5000元的健康险保费，在消费者心理账户中可能被视为“每年必须支出的固定成本”，而“若患重疾需自付30万元”的潜在损失，则因发生概率低（假设5%）被主观低估。

这种偏差源于“概率权重函数”的扭曲：前景理论指出，人们对小概率事件的权重会过度估计（如夸大重疾发生的可能性）或过度低估（如忽视意外风险），具体取决于事件性质。在保险场景中，消费者往往对“支付保费”这一确定事件赋予过高权重（视为必然发生的损失），而对“风险发生”这一小概率事件赋予过低权重（视为不太可能发生的损失），最终导致“宁愿承担潜在大损失，也不愿接受确定小损失”的决策倾向。

（二）心理账户的分割效应：将保费与赔付置于不同账户

塞勒提出的“心理账户”理论进一步解释了损