市场营销学第二章市场营销哲学及其惯彻.pptVIP

第二章市场营销哲学及其惯彻§1、传统营销管理哲学及其演进§2、顾客价值和顾客满意§3、市场导向战略组织创新

第一节传统营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理A、本质：需求管理。常见的需求状况有：负需求无需求潜伏需求下降需求不规划需求充分需求过量需求有害需求

B、市场营销管理的主要任务分析市场机会--环境--顾客--竞争对手--公司状况规划市场战略--细分市场--确定目标市场--企业定位设计营销计划--产品--价格--促销--分销组织并实施--架构--监控--评估--调整

市场营销任务的扼要目标市场产品决策分销决策价格决策促销决策

比较推销观念和市场营销观念厂房产品销售和促销销售量带来的利润市场顾客需求整合营销顾客满意带来的利润（a）推销观念（b）市场营销观念起点重点手段目的

二、营销观念的变革生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)推售观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)大市场营销观念(MegmarketingConcept)全球营销观念(GlobalMarketingConcept

推销观念如果听其消费者自然的话，他们就不会足量购买企业的产品。提问：请你举出持有并应用这种销售观念的公司或行业的实例来。

营销观念目标市场顾客需求整合营销盈利性营销观念的四大支柱

第二节、顾客价值和顾客满意全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因此，在顾客价值的基础上度量顾客满意，并以此作为企业竞争的关键就成为必然。

顾客期望与顾客满意顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态第一页

总顾客价值和总顾客成本总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。第一页

顾客让渡价值的决定因素体力成本人员价值产品价值服务价格形象价值货币价格时间成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值

企业基本价值链技术开发企业基础设施人力资源管理采购内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务利润利润第二页

价值系统企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链第三页

从顾客价值度量顾客满意顾客在获得所需的产品或服务以后，会根据自己对产品或服务的预期价值进行评价。如果他所得到的实际绩效大于他的预期价值，他就会感到满意，并且在下次需要相同的产品或服务时考虑该企业，这时我们就说顾客得到了保留或维持。第一页

有价值的顾客“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20％的顾客创造的“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客所花费的可接受范围内的成本第二页

顾客/产品盈利率分析图中，顾客按行排列，产品按列排列。每个方格代表向该顾客出售某产品所得的利润。顾客1在购买3个盈利产品，即P1、P2和P4时，产出了较高利润。顾客2则是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了1个盈利产品和2个非盈利产品。公司可以采取的措施有：（1）可以提高无利产品的价格，或者干脆取消这些产品。（2）尽力向这些没有带来利润的顾客推销盈利产品。??C1C2C3?P1＋＋?＋高盈利产品P2＋＋盈利产品P3?－－亏