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促销策略整合营销传播的核心思想

学习目标：

1把握促销及促销组合的有关概念，懂得促销的质

2掌握促销的基本程序；

3熟悉广告、公共关系、人员推销与销售促进决策的要紧内

容；

4懂得整合营销传播的核心思想

第一节促销及其步骤

促销是现代营销的关键。

在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的

销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞

争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别表达在企业的

促销能力！

一促销的质

促销(promotion),是指企业通过人员与非人员的方式把产品与

服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响与促成顾

客购买行为的全部活动的总称。

在市场经济中，社会化的商品生产与商品流通决定了生产者、经

营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产与经营的商品与服

务信息常常不为消费者所熟悉与熟悉，或者者尽管消费者知晓商品的

有关信息，但缺少购买的激情与冲动。这就需要企业通过对商品信息

的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品

的注意与熟悉，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策根据。

因此，促销从本质上讲是一种信息的传播与沟通活动。

二促销的步骤

为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要

有步骤、分阶段地进行促销活动。

1确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是

潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是

高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础，它决定了企业

传播信息应该说什么（信息内容），怎么说信（息结构与形式），什么

时间说（信息公布时间），通过什么说（传播媒体）与由谁说（信息

来源）。

2确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反

应。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费

者进入下一个阶段作为沟通的目标。

消费者的购买过程通常包含6个阶段：

（1）知晓A（wareness）o当目标受众还不熟悉产品时，促销的

首要任务是引起注意使其知晓。这时沟通的简单方法是反复重复企

业或者产品的名称。

2（）认识K（nowledge）当目标受众对企业与产品已经知晓但

0

所知不多时，企业应将建立目标受众对•企业或者产品的清晰认识作为

沟通目标。

(3)喜欢(Liking)。当目标受众对企业或者产品的感受不深

刻或者印象不佳时，促销的目标是着重宣传企业或者产品的特色与优

势，使之产生好感。

(4)偏好(Preference)。当目标受众已喜欢企业或者产品，

但没有特殊的偏好时，促销的目标是建立受众对本企业或者产品的偏

好，这是形成顾客忠诚的前提。这需要特别宣传企业或者产品较其他

同类企业或者产品的优越性。

(5)确信(Conviction)。假如目标受众对企业或者产品已经形

成偏好，但还没有进展到购买它的信念，这时促销的目标就是促使他

们作出或者强化购买决策，确信这种决策是最佳决策。

(6)购买(Purchase)。假如目标受众已决定购买但还没有立即

购买时，促销的目标是促进购买行为的实现。

3设计促销信息。

设计促销信息，需要解决四个问题：信息内容、信息结构、信息

形式与信息来源。

(1)信息内容

信息内容是信息所要表达的主题，也被称之诉求。其目的是促

使受众作出有利于企业的良好反应。通常有三种诉求方式：

①理性诉求(RationalAppeals)。针对受众的兴趣指出产品

能够产生的功能效用及给购买者带来的利益。如洗衣粉宣传去污力

强，空调宣传制冷效果好，冰箱突出保鲜等。通常工业品购买者对理

性诉求的反应最为