2024年春季贵阳电大市场营销学期末复习指导.pdfVIP

春季贵阳电大《市场营销学》期末复习指引

任课教师宗琮

第一章市场营销学的由来市场观念的演进

一、市场营销学的性质和研究对象

是一门建立在经济学、行为科学、当代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营

销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市

场营销方略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科

存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者怎

样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最

适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而取得赢利。

二、市场、市场营销的含义

市场营销研究中的详细的市场，指的是具备特定的需求或欲望，并且乐意并能够通过互换来满足这种

需要和欲望的所有现实的潜在用户组成的。

市场营销学家：市场=人口+购置欲望+购气力

菲力普.科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织互换产品和价值以取得其

所需所欲之物的一个社会过程”。

三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区分

市场观念即企业的经营指引思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五

种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、生产观念，又称生产导向。这是一个老式的、古老的经营思想。它以为消费者能够接收任何买得

到和买得起的商品，企业的重要任务就是努力提升生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是企业的

一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中取得规模经济效益。这种观念适合用于如下两种条

件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提升

生产效率减少成本、扩大市场,

2、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提升

产品质量，就一定能畅销和赢利,这种观念适合用于商品经济不甚发达的时代。

3、销售观念。本世纪代末，西方国家市场形势变得愈愈严峻，尤其是“大萧条”时期，大量产品

供不小于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调利用推销技巧，千方百计诱使消

费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一个与上述几个观念截然不一•样的全新的经营思想，虽然在很久此前它就开

始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速取得推广和发展。市场营销

观念是•个以用户需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是•个不停满足用户需要

的过程，而不但仅是制造或销售某种产品的过程。

新旧两类观念的区分在于：

1.企业营销活动的出发点不一样，旧观念下企业以产品为H发点，新的观念下企业以消费者需求为出

发点；

2.企业营销活动的方式措施不一样。旧观念下企业重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则

是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合方略，占领目标市场；

3.营销活动的着眼点不一样，旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润

的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足哨费者需要、

符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。

第二章企业战略及营销管理过程

一、企业战略规划的重要程序

企业战略规划的重要内容：

（1）要求企业的任务（使命）；

（）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

3（）制定出指引企业实现目标，选择和实行战略的方针；

4（）决定用以实现企业目标的战略。

在学习的过程中，应注意把握和了解企业任务的陈述、目标确实定、企业内外部环境的分

析，战略业务单位分析与评价措施的应用及详细的战略类型的选择这几个核心步骤，