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运营商渠道管理的方向与策略

赵玉平?吕廷杰

???唱得轰轰烈烈，买得冷冷清清是市场上常见的事。只有品牌、只有广告宣传而没有渠道建设，往往就会导致这种头重脚轻的现象发生。再好的货，没有通路也到达不了消费者手中。2000年到2003年间，世界著名的整合营销大师舒尔茨博士数度来到中国，在杭州、上海、深圳、北京等地发表演讲，给我们带来了他对于市场营销的深度思考和精辟总结。谈到产品差异化时，他就指出：在同质化的时代，企业在差异化的发展道路上，只有两个途径，就是品牌和渠道。

运营商的基本渠道模式

???市场营销说到底就是研究“卖什么”和“怎么卖”的。到底是自己卖还是通过别人卖，对这个问题的回答就衍生出了两个基本渠道模式——直销和间销。戴尔公司是直销的典范，它的成功是以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式以及产业链各个环节的成熟发展为前提的。在戴尔之前，也有很多人想过类似的销售方式，但都源于现实因素而无法实现。

???传统的通信企业运营模式当中，渠道方面是以“自己卖”为主的，并由此而产生了一系列非常严格的规范、标准、流程等方面的规定和制度，这些规定和制度也构造了一个门槛，使外部的力量很难介入到通信企业的渠道中来。

???通信领域的改革将以上模式彻底颠覆了，在今天的市场上我们可以看到各种各样的通信产品代理商和零售商。特别是在移动通信领域中，间销模式已经逐渐在某些地域成为主导。特别是多元化的市场主体在互相进入对方传统领域的过程中，由于时间、资金、运营经验、社会关系、人员等方面的因素，肯定会大量启用间接渠道，以收到短期见效的目的。因此间销渠道的争夺正在成为竞争对手刀光剑影的新战场。

???图1是通信企业的基本渠道模式。

?运营商渠道模式的分析

???一、产权转移决定中间商的态度

???由于风险意识不同，代理商和零售商对于产品的处置方式有着明显的区别。

???代理方式被称为“产权不转移”的方式。“我把东西交给你卖，签个协议，东西还是我的，卖得出咱们分成，卖不出东西退给我。”这是代理的基本模式。而零售商面对的是“产权转移”的方式。“我把东西批量卖给你，价格优惠，你可以赚取批零差价，不过东西已经是你的了，卖得出卖不出都由你自己负责。”

???由于产权的转移，零售商会更积极地销售，同时会要求更小的批量，减低库存风险。它对市场变化会比代理商更敏感，对产品的认同感更强。

???从发展方向上看，通信运营商需要把自己的风险向上下游分散，基本的途径之一就是发展大的批销商，即“产权转移”类型的销售模式。专家们也经常谈到发展大的“虚拟运营商”，让他们放号经营，这种方式对于分散主导运营商自己的经营风险，同时加快产业发展，促进供给和需求都是有利的。

???从渠道代理方来说，在同行的竞争压力下，连锁经营、大卖场、品牌化已成为新的发展特点。这三大特点蕴含着虚拟运营的基础，也显示着它们在“产权转移”型销售中的利益点。

???二、控制力因素决定渠道选择

???一是广告与促销相结合。广告推广和营业促销的关系就好比是坦克兵和步兵的关系，坦克冲上去打开缺口了，还需要步兵跟上去占领城市。促销是一门学问，流行的手段很多，如活动销售、竞赛促销、联促销、折扣券、自助获赠、财务激励等等，从这些五花八门的方法中选择一两种最有效的，与主打广告相配合，才能抓住市场。

???同时在广告策略上，也应朝立体方向发展，电视广告加上报纸广告，中央级大媒体广告加上地方小媒体广告，灯箱广告加上路牌广告，这样海陆空并进，才能达到最佳效果。

???二是消费者促销与经销商促销相结合。在市场推广过程中，不能仅仅考虑消费者，还要考虑经销商，譬如打折、优惠、积分奖励、分等分级考核等方法都可以使用。经验已经证明了，会调动经销商积极性的公司都是业绩好的公司。

???二、选择具体的渠道类型

???将实力、信誉和未来发展这三个影响渠道选择的基础因素绘入坐标轴中，得到图2。

???图中圈的大小代表实力，横轴表示信誉高低，纵轴表示发展前景好坏。然后使用位置细分的方法，分类出了10种渠道类型。

???蚂蚁型：实力小，信誉低，无发展。“从来没有人用蚂蚁拉车。”

????气球型：实力较大，但信誉低，无发展。“气球个头不小，但里边是空的，而且极易破碎。”

????瘦狗型：信誉好，肯合作，但实力差，无发展。“狗很忠诚，但太瘦，只能看门，不能拉车。

???壮马型：实力大，信誉好，能合作。“壮马虽然发展性差了点，但在用汽车拉货的同时，一些地段用壮马拉也是很好的选择。”

????航模型：发展好，速度快，但能力小，信誉低。“模型飞机再快再好也是模型，谁见过用模型运货的？”

????过山车型：发展好，实力好，但信誉低。“过山车很刺激，容易翻车，偶尔坐一两次感受不错，谁见过天天坐过山车上班的？”