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2017年广告学理论与实务教案

课程基本信息

*课程名称：广告学理论与实务

*适用对象：广告学专业本科生、市场营销及相关专业本科生

*总学时：（此处根据实际情况填写，例如：64学时）

*总学分：（此处根据实际情况填写，例如：4学分）

*理论学时：（例如：40学时）

*实践学时：（例如：24学时）

*先修课程：市场营销学、传播学概论、消费者行为学（建议）

一、课程性质与目标

（一）课程性质

本课程是广告学专业的核心专业课，同时也是市场营销等相关专业的重要选修课。它系统地介绍广告学的基本理论、基本知识和基本技能，旨在帮助学生构建完整的广告知识体系，并培养其运用广告理论解决实际问题的能力。课程兼具理论深度与实践指导性，强调理论与实践的结合，注重培养学生的创意思维和市场洞察力。

（二）课程目标

通过本课程的学习，学生应达到以下目标：

1.知识目标：

*理解广告的定义、本质、功能与分类。

*掌握广告学的基本理论框架，包括传播理论、市场营销理论在广告中的应用。

*熟悉广告活动的完整流程，从市场调研、策略制定、创意表现、媒体投放至效果评估。

*了解广告行业的现状、发展趋势及相关的伦理规范与法律法规。

2.能力目标：

*能够运用广告调研方法收集和分析市场及消费者信息。

*具备制定基本广告策略和撰写广告策划方案的初步能力。

*培养广告创意思维，能够进行简单的广告创意构思和表现。

*掌握广告媒体的特性与选择方法，初步具备媒体策划能力。

*能够对广告作品和广告活动进行初步的效果评估与分析。

3.素养目标：

*培养对广告行业的兴趣和职业认同感。

*树立正确的广告伦理观和社会责任感。

*提升团队协作、沟通表达及创新实践能力。

二、课程教学大纲

第一章广告学导论

1.广告的定义与本质

*广告的多种定义与核心要素

*广告的本质：一种付费的信息传播活动

*广告的特征：目的性、说服性、重复性、有偿性

2.广告的起源与发展

*古代广告形态

*近代广告的兴起

*现代广告的发展与演变

*中国广告的发展历程

3.广告的基本构成要素

*广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用

4.广告的功能与作用

*经济功能：促进销售、引导消费、塑造品牌、推动竞争

*社会文化功能：传播信息、教育大众、丰富文化生活

*广告的负面效应及其规避

5.广告学的学科性质与研究对象

*广告学的交叉学科特性

*广告学的研究范畴与主要分支

教学重点与难点：广告的核心定义与本质；广告的多重功能及其辩证认识。

教学方法：讲授、案例分析（中外经典广告现象回顾）、课堂讨论。

第二章广告理论基础

1.广告与传播学理论

*传播的基本模式（拉斯韦尔5W模式、申农-韦弗模式）

*广告传播过程与要素分析

*受众接受理论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆

*意见领袖与两级传播理论

2.广告与市场营销理论

*市场营销观念的演变及其对广告的影响

*4P理论与广告策略

*STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位）在广告中的应用

*品牌理论：品牌形象、品牌资产、品牌定位

3.消费者行为学与广告

*消费者需求与动机分析

*消费者购买决策过程

*影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理）

*广告如何影响消费者态度与行为（ELM模型等）

4.经典广告理论简介

*USP理论（独特的销售主张）

*品牌形象论

*定位理论

*CI理论（企业识别系统）

教学重点与难点：传播模式在广告中的应用；STP理论与广告定位；消费者决策过程与广告策略的匹配。

教学方法：讲授、理论模型解析、结合案例讨论理论应用。

第三章广告伦理与法规

1.广告伦理概述

*广告伦理的内涵与重要性

*广告活动中的常见伦理问题（夸大宣传、虚假广告、低俗化、侵犯隐私等）

*广告伦理的基本原则（真实性、合法性、公平性、社会责任）

2.广告法规与监管

*中国广告法律法规体系概述（《广告法》及其配套法规）

*广告活动主体的权利与义务

*重点商品/服务广告的特殊规定（食品、药品、化妆品、烟草、酒类等）

*广告违法行为的法律责任

3.国际广告伦理规范简介

*主要国际广告行业自律准则

*跨文化背景下的广告伦理考量

4.广告行业自律与社会责任

*广告行业协会的作用

*广告主、广告公司、媒体的自律责任

*广告的社会责任：文化传承、公共利益