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2025年度本地生活盘点：六大门派围攻本地生活“光明顶”

一、七年战火：从闪购萌芽到六派围攻的行业演进

本地生活服务市场的硝烟，早在2018年便已燃起。那一年，美团闪购以“30分钟万物到家”的口号横空出世，首次将“即时零售”的概念从生鲜配送延伸至全品类消费场景，也由此拉开了行业竞争的大幕。随后的几年间，社区团购在疫情催化下爆发式增长，叮咚买菜、58同城等平台先后入场，将战火从“最后一公里”的配送效率，蔓延至“最后一百米”的社区渗透。

然而，当时间来到2025年，曾经的“千团大战”已演变为“六派围攻”的高潮。叮咚买菜、58同城等早期玩家逐渐退居配角，美团、京东、阿里、抖音、快手、小红书六大势力站上舞台中央，各自带着不同的战略诉求，向本地生活的“光明顶”——这个承载着万亿级消费市场的核心阵地发起冲击。据商务部研究院统计，2024年我国即时零售规模已达7810亿元，同比增长20.15%，远超传统电商增速。这一数据不仅印证了本地生活赛道的强劲增长潜力，更解释了为何各大互联网巨头愿意投入重兵。

二、战场分化：外卖与到店的双线交锋

2025年的本地生活竞争，呈现出“外卖”与“到店”两大战场的双线白热化。

在外卖赛道，“红黄蓝三国杀”成为年度关键词。所谓“红”“黄”“蓝”，分别对应美团（传统外卖霸主）、京东（新入局的进攻者）与阿里（重组后的回归者）。年初，美团与京东因骑手社保问题率先引爆舆论战：京东通过“高额补贴+社保承诺”发起骑手争夺战，试图从根基上动摇美团的配送网络；美团则以“灵活用工更符合行业特性”回应，双方围绕“保障骑手权益”的旗号展开公关拉锯。而年中淘宝闪购的强势回归，更让这一战场变得扑朔迷离——阿里在经历多年外卖业务调整后，依托淘宝的用户基数和菜鸟的物流体系，重新整合资源杀回赛场，形成“三强角力”的新格局。

到店场景的争夺同样激烈，但策略更显差异化。短视频双巨头抖音与快手在4-5月率先出手：抖音宣布战略性收缩外卖业务，转而将亿级补贴投向到店餐饮、酒旅等场景，推出针对线下零售商家的零佣金政策和流量扶持计划；快手紧随其后，尽管力度稍弱，但也通过降低入驻门槛、优化本地推荐算法，试图分一杯羹。而进入下半年，阿里与京东的“偷袭”更具颠覆性——阿里依托高德地图上线“扫街榜”，以真实用户评价为核心，宣称“永不商业化”；京东则推出“京东点评”与“真榜”，同样强调内容中立性，直接挑战美团大众点评“广告+佣金”的商业模式。这种“去商业化”的策略，本质上是对用户信任的争夺，也暴露出传统到店平台长期依赖流量变现的模式已面临瓶颈。

三、各派众生相：进攻、守擂与战略调整

在这场“六派围攻”中，六大势力的角色与处境截然不同，既有背水一战的进攻者，也有严防死守的守擂方，更有屡战屡败的调整者。

京东是典型的“进攻方”。作为电商领域的巨头，京东在传统零售增长放缓后，将本地生活视为第二增长曲线。其选择与美团正面硬刚外卖赛道，既是因为即时零售与京东“快”的品牌基因高度契合，更是因为若不抢占本地生活入口，未来可能面临用户消费场景被全面分流的风险。因此，京东在骑手招募、商家补贴、系统搭建上均采取激进策略，甚至被业内评价为“用电商的资源打本地生活的战争”。

美团则是“守擂方”的代表。作为本地生活领域的“老大哥”，美团在外卖市场占据60%以上的份额，到店业务更是其利润的核心来源。面对京东的舆论战、阿里的偷袭以及抖音的降维打击，美团的应对策略显得更“接地气”：一方面加强骑手权益保障以稳定团队，另一方面深化与中小商家的合作，通过“数字化工具+精准营销”提升商家粘性。这种“防守反击”的策略，既守住了基本盘，也为后续反击留出了空间。

阿里的表现最具“反转性”。在经历集团业务板块重组后，阿里对本地生活的定位从“生态补充”升级为“战略重心”。高德“扫街榜”的上线，表面是一个榜单产品，实则是阿里整合高德地图的位置服务、支付宝的支付场景、淘宝的用户数据后的一次“组合拳”出击。这种“集团军作战”的方式，让阿里在下半年的到店战场迅速打开局面，也让外界重新审视其在本地生活领域的野心。

相比之下，抖音与快手的策略更显“理性”。抖音收缩外卖业务，加码到店场景，本质是回归自身“内容+流量”的核心优势——短视频与直播天然适合展示到店消费的场景，而外卖的即时性与短视频的娱乐属性存在冲突。这种“聚焦优势”的调整，让抖音在到店业务的GMV（商品交易总额）增速上超过200%，验证了策略的正确性。快手则在2025年选择“战略降级”，将本地生活业务归入商业化体系，其电商拓荒功臣、SVP笑古的离职，更被视为战略收缩的信号。这背后是快手在用户画像（下沉市场为主）与本地生活（需要高消费频次支撑）的匹配度不足，与其勉强投入，不如集中资源发展优势业务。

小红书的处境最令人唏嘘。这个以“种草”社区起家的平台，在9月推出本地生活会