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中国医科大学《药品市场营销学》试题

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中国医科大学《药品市场营销学》课程期末考试试题

课程名称：药品市场营销学

考试时间：[此处通常为具体时间，例如120分钟，鉴于要求，略去]

总分：[此处通常为具体分数，例如100分，鉴于要求，略去]

考试方式：闭卷

注意事项：

1.请将答案书写在答题纸指定位置上，在本试卷上作答无效。

2.字迹工整，卷面整洁，逻辑清晰。

3.答案应具有专业性、逻辑性和实用性。

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一、名词解释(每题[分值，鉴于要求，略去]分，共[总分值，鉴于要求，略去]分)

1.药品市场

2.STP理论

3.药品促销组合

4.药品生命周期

5.药品营销渠道

二、简答题(每题[分值，鉴于要求，略去]分，共[总分值，鉴于要求，略去]分)

1.与一般消费品相比，药品作为特殊商品，其市场营销具有哪些显著特点？

2.影响药品定价的主要因素有哪些？请简述之。

3.药品营销渠道设计应考虑哪些基本原则？

4.简述药品广告的特点与注意事项。

5.在药品市场竞争中，企业可以采取哪些基本的竞争战略？

三、案例分析题(共[总分值，鉴于要求，略去]分)

案例背景：

某国内知名药企A公司，长期专注于抗生素领域的研发与生产，拥有多个已上市的仿制药品种，在国内二三线城市及基层医疗市场拥有稳定的销售网络和客户群体。近年来，随着国家对抗生素滥用的严格管控以及带量采购政策的持续推进，A公司传统抗生素产品的利润空间受到较大挤压，市场增长乏力。

为寻求突破，A公司研发部门经过数年努力，成功开发出一种新型的长效注射用抗生素（暂命名为“新克菌”）。该产品具有抗菌谱广、耐药性低、给药周期长（一周一次）、安全性良好等特点，主要适用于社区获得性肺炎、复杂性尿路感染等常见感染性疾病。目前，“新克菌”已完成临床试验，即将提交国家药品监督管理局审批，预计一年内可获得药品注册证书。

请根据上述案例，回答以下问题：

1.（[分值，鉴于要求，略去]分）结合“新克菌”的产品特性和当前市场环境，分析A公司推出该新产品的市场机会与潜在挑战。

2.（[分值，鉴于要求，略去]分）若“新克菌”成功上市，A公司应如何对其进行市场定位？并阐述理由。

3.（[分值，鉴于要求，略去]分）针对“新克菌”这一新产品，A公司在上市初期可采取哪些有效的推广策略？请至少列举三项，并简述理由。

四、论述题(共[总分值，鉴于要求，略去]分)

当前，我国医药卫生体制改革不断深化，医保支付方式改革、药品集中带量采购、医药分开、分级诊疗等政策对药品市场格局产生深远影响。同时，随着信息技术的发展和消费者健康意识的提升，医药电商、互联网医疗等新兴业态也为药品营销带来了新的可能。

请结合所学知识，论述在新形势下，我国制药企业应如何调整和优化其市场营销策略以适应变革，并提升核心竞争力。

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参考答案及评分标准（简要提示）：

*名词解释：考察对核心概念的准确理解和表述能力。评分时注重定义的完整性和关键点的把握。

*简答题：考察对基本理论和方法的掌握程度。评分时注重知识点的全面性、条理性和准确性。

*案例分析题：考察运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。评分时注重分析的逻辑性、策略的针对性和可行性。

*问题1：机会可从产品优势（长效、低耐药、安全）、临床需求、政策对创新药的鼓励等方面分析；挑战可从市场竞争、招标采购压力、医生处方习惯改变、学术推广难度等方面分析。

*问题2：市场定位应结合产品特点（长效、方便）和目标人群（如基层医疗机构、长期需要抗生素治疗的患者、对依从性要求高的人群等），理由需充分支持定位。

*问题3：推广策略可考虑学术推广（针对呼吸科、泌尿科等科室医生）、KOL培养、患者教育、与医保部门沟通争取有利支付政策、结合基层医疗市场特点的渠道推广等。

*论述题：考察对行业趋势的宏观把握和战略思考能力。评分时注重观点的创新性、论证的充分性、策略的系统性和前瞻性。可从产品策略（创新、差异化）、价格策略（价值导向）、渠道策略（多元化、扁平化、数字化）、推广策略（学术驱动、患者为中心、数字化营销）、品牌建设、政策应对等多个维度展开论述。

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希望这份试题能满足您的要求。它力求体现专业严谨性，注重理论与实践的结合，并试图引导学生进行深度思考。