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归因理论视角下价格感知公平对顾客满意与忠诚的影响机制探究

一、引言

1.1研究背景

在当今竞争激烈的市场环境中，价格作为市场营销组合的关键要素之一，对企业的市场份额、盈利能力以及消费者的购买决策起着至关重要的作用。随着市场竞争的加剧和信息透明度的提升，消费者在购买商品或服务时，价格往往是他们首要考虑的因素之一。价格不仅直接反映了消费者为获取产品或服务所付出的经济成本，还在很大程度上影响着他们对产品价值的认知和购买意愿。

消费者对价格的反应并非仅仅基于价格的绝对数值，更多的是基于他们对价格公平性的主观感知。当消费者认为价格公平合理时，他们更有可能产生购买行为，并对企业产生好感和忠诚度；反之，若消费者觉得价格不公平，即使价格本身在客观上是合理的，也可能引发他们的不满和抵制情绪，从而导致购买意愿下降，甚至转向竞争对手。例如，当市场上某品牌的智能手机价格突然大幅上涨，消费者可能会认为这是不公平的，即使该品牌手机在性能和质量上有一定优势，消费者也可能会选择购买其他价格更为合理的品牌。

归因理论为我们理解消费者的价格感知公平提供了重要的视角。归因理论认为，人们在面对事件结果时，会本能地去寻找导致该结果的原因，并根据这些原因来形成对事件的评价和后续行为。在消费情境中，消费者会对价格变化的原因进行归因分析，以此来判断价格是否公平。例如，当消费者发现某商品涨价是由于原材料成本大幅上升等外部不可控因素导致的，他们可能会认为这种涨价是相对公平的；但如果消费者认为涨价是商家为了获取更高利润而故意为之，就会觉得价格不公平。因此，深入研究基于归因理论的价格感知公平及其对顾客满意和忠诚的影响，对于企业制定合理的价格策略、提升市场竞争力以及增强顾客关系具有重要的现实意义。

1.2研究目的与问题

本研究旨在基于归因理论，深入探讨价格感知公平对顾客满意和忠诚的影响机制，具体目的如下：

剖析归因理论在消费者价格感知公平形成过程中的作用原理，明确消费者如何依据归因结果来评价价格的公平性。

探究价格感知公平与顾客满意和忠诚之间的内在关系，揭示价格感知公平对顾客满意和忠诚产生影响的具体路径和程度。

通过实证研究，验证基于归因理论构建的价格感知公平与顾客满意和忠诚关系模型的有效性，为企业实践提供科学的理论依据和指导建议。

围绕上述研究目的，本研究拟解决以下关键问题：

消费者在面对价格变化时，会从哪些维度对价格变化的原因进行归因？这些归因维度如何影响他们对价格公平性的感知？

价格感知公平在多大程度上直接影响顾客满意和忠诚？是否存在其他中介变量或调节变量在其中发挥作用？

基于研究结论，企业在制定价格策略和提升顾客关系管理水平时，应如何运用归因理论来提高消费者的价格感知公平，进而增强顾客满意和忠诚？

1.3研究方法与创新点

本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和可靠性：

问卷调查法：通过设计合理的问卷，收集消费者在实际消费过程中对价格变化的归因、价格感知公平、顾客满意和忠诚等方面的数据。问卷内容涵盖消费者的基本信息、购买行为、对价格的认知和评价等多个维度，以全面了解消费者的心理和行为特征。为了保证问卷的有效性和可靠性，在正式发放问卷之前，先进行小范围的预调查，对问卷的内容、结构和表述进行优化和调整。然后通过线上和线下相结合的方式，广泛收集数据，运用统计分析软件对数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，以揭示各变量之间的关系。

实验研究法：设置不同的价格变化情境和归因条件，通过控制变量来观察消费者的反应和行为。例如，设计实验让消费者分别面对因原材料成本上涨、商家促销、商家追求利润等不同原因导致的价格变化，然后测量他们对价格公平性的感知、满意程度和购买意愿等指标。实验研究可以有效地控制外部干扰因素，更准确地验证变量之间的因果关系，为理论研究提供有力的支持。

本研究的创新点主要体现在以下几个方面：

研究视角创新：将归因理论引入价格感知公平与顾客满意和忠诚关系的研究中，从消费者对价格变化原因的归因角度出发，深入剖析价格感知公平的形成机制及其对顾客满意和忠诚的影响，为该领域的研究提供了一个全新的视角，丰富和拓展了现有理论体系。

研究方法创新：采用问卷调查和实验研究相结合的方法，充分发挥两种方法的优势。问卷调查可以获取大量的实际消费数据，反映消费者在自然状态下的行为和态度；实验研究则可以精确控制变量，验证因果关系，两者相互补充，使得研究结果更加科学、可靠。

实践应用创新：基于研究结论，为企业提供具有针对性和可操作性的价格策略建议和顾客关系管理方案。企业可以根据消费者的归因特点和价格感知公平需求，制定更加合理的价格调整策略，加强与消费者的沟通和信息披露，提高消费者的价格感知公平，从而提升顾客满意和忠诚，增强企业的市场竞争力，实现企业与消费者的共赢。

二、理论基础与文献