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市场营销策划实务考试真题

考试时间：150分钟

总分：100分

注意事项：

1.请在答题纸指定位置填写姓名、准考证号。

2.所有答案请书写在答题纸指定区域内，超出区域的答案无效。

3.字迹工整，卷面整洁，逻辑清晰。

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一、简答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

1.请简述市场营销策划的基本流程，并说明在“市场调研与分析”阶段，核心需要解决哪些关键问题？

2.什么是SWOT分析法？请阐述其四个维度的具体内涵，并说明在制定市场营销战略时，SWOT分析能提供哪些关键洞察。

二、案例分析题（本大题共1小题，共40分）

案例背景：

“青柠小筑”是一家初创的新锐茶饮品牌，主打以新鲜水果和优质茶叶为原料的健康时尚饮品。目前已在某二线城市核心商圈开设3家直营门店，产品受到了部分年轻消费者的喜爱，但品牌整体知名度不高，市场份额有限，与成熟连锁品牌相比竞争力不足。品牌方计划在未来一年内，通过有效的市场营销策划，提升品牌知名度，吸引更多目标顾客，实现门店客流量和销售额的显著增长，并考虑逐步向周边城市拓展。

请根据以上案例背景，回答下列问题：

1.市场定位与目标市场选择（15分）

假设你是“青柠小筑”的市场营销策划负责人，请结合茶饮市场的特点及“青柠小筑”的产品特性，为其进行清晰的目标市场选择（请具体描述目标消费群体的特征），并制定差异化的市场定位策略。

2.营销策略组合设计（20分）

基于你所制定的市场定位，请为“青柠小筑”设计一套完整的市场营销策略组合（至少包含产品、价格、渠道、促销四个方面），并阐述各策略的具体内容和实施要点。

3.营销效果评估（5分）

为了衡量上述营销策略的实施效果，你认为应该设定哪些关键绩效指标（KPIs）？并简述理由。

三、策划方案设计题（本大题共1小题，共40分）

题目：

某知名运动品牌（产品线涵盖运动鞋、运动服装及配件）计划在“双十一”购物节期间，针对其核心的年轻消费群体（18-30岁），策划一场主题为“[此处需你拟定一个富有吸引力的活动主题]”的线上整合营销活动。活动旨在提升品牌在年轻群体中的活跃度与好感度，同时促进当季新品及经典款产品的销售转化。

要求：

请你作为该品牌的营销策划专员，围绕上述目标和背景，完成以下策划方案内容：

1.活动主题拟定（5分）

请为本次“双十一”线上整合营销活动拟定一个富有吸引力、符合年轻群体喜好且能体现品牌活力的活动主题，并简述拟定理由。

2.活动目标设定（5分）

明确本次活动的具体目标，应包括品牌传播目标和销售转化目标（目标需具有可衡量性）。

3.目标受众画像深化（5分）

基于题目中给出的“18-30岁年轻消费群体”，进一步深化描述其具体的用户画像（可从demographics、psychographics、behavioral等维度展开）。

4.核心创意与活动内容策划（15分）

阐述本次活动的核心创意理念，并设计至少三个具体的线上活动内容或互动环节，说明每个环节的玩法、吸引点及如何与品牌/产品相结合。

5.传播渠道策略（5分）

选择至少三种你认为最适合本次活动的线上传播渠道，并说明选择理由及在各渠道的传播侧重点。

6.活动预算分配思路（5分）

简述本次活动预算的主要构成部分（无需具体金额，只需列出关键投入领域并说明分配思路）。

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参考答案及评分要点提示（此部分仅为阅卷参考，考生无需作答）

一、简答题

1.市场营销策划基本流程：（1）明确策划目的与任务；（2）市场调研与分析；（3）战略规划（STP）；（4）营销策略组合设计（4P/7P等）；（5）营销方案撰写与细化；（6）方案实施与监控；（7）效果评估与反馈调整。（每个要点1分，共7分）

市场调研与分析阶段核心问题：市场环境如何（宏观、微观）？消费者需求与行为特征是什么？竞争对手状况如何？企业自身资源与能力如何？（答出3点即可得3分）

2.SWOT分析内涵：S(Strengths)优势，企业内部的积极因素；W(Weaknesses)劣势，企业内部的消极因素；O(Opportunities)机会，外部环境中的积极趋势；T(Threats)威胁，外部环境中的消极趋势。（每个维度1分，共4分）

在策划中的作用：帮助企业清晰认识自身内外部环境（1分）；识别核心竞争力与短板（1分）；发现市场机会与潜在风险（1分）；为战略制定提供依据，如SO战略（发挥优势抓住机会）、WO战略（克服劣势抓住机会）等（3分）。

二、案例分析题（评分要点提示）

1.市场定位与目标市场选择：

*目标市场特征描述：需具体，如年龄段、消费习惯、生活方式、价值观、对茶饮的核心诉求等。（7分）

*市场定位策略：需体现差异化，如“健康轻负担的都市时尚茶饮”、