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公共关系危机应对预案及实施手册

一、预案概述与目标

本预案旨在建立系统化、标准化的公共关系危机应对机制，保证企业在面临突发负面事件时，能够快速响应、有效处置，最大限度降低危机对品牌声誉、经营秩序及公众信任的损害，维护企业长期稳定发展。预案适用于企业各业务线、各部门，涵盖从危机预警到善后复盘的全流程管理。

二、适用危机类型与触发条件

（一）产品质量与服务类危机

场景特征：产品出现质量缺陷（如安全隐患、功能不达标）、服务失误（如客户投诉处理不当、承诺未兑现）、数据泄露等引发媒体或消费者集中关注。

触发条件：单起事件引发社交媒体转发超500次、主流媒体负面报道、监管部门介入调查或客户集体投诉。

（二）舆情与声誉类危机

场景特征：网络出现不实信息（如恶意谣言、虚假指控）、高管/员工不当言论（如歧视性发言、违规行为）、竞争对手抹黑等导致公众对企业形象产生负面认知。

触发条件：相关话题登上热搜榜、负面舆情持续发酵超过48小时、企业声誉指数（如第三方监测数据）下降超20%。

（三）突发事件关联类危机

场景特征：企业参与的活动、运营的场所或合作方发生意外事件（如活动现场安全、合作方丑闻），导致企业被卷入负面舆论。

触发条件：事件涉及企业责任且引发公众质疑、相关部门要求企业说明情况。

（四）政策与合规类危机

场景特征：企业违反行业政策、监管规定（如广告违规、数据不合规）或面临法律纠纷，引发公众对企业合法性的质疑。

触发条件：收到监管部门正式处罚通知、重大诉讼案件被媒体广泛报道。

三、危机应对全流程操作指南

（一）第一阶段：危机监测与预警（危机发生前0-2小时）

操作目标：及时发觉潜在危机风险，为早期干预争取时间。

责任主体：市场部（舆情监测组）、法务部、各业务部门。

日常监测机制

市场部通过舆情监测工具（如第三方舆情系统）实时监控全网信息，重点关注关键词（企业名称、品牌名、产品名、高管姓名等）、社交媒体平台（微博、抖音、小红书等）、新闻门户、论坛及投诉平台（如黑猫投诉）。

各业务部门每日上报客户投诉、媒体问询、异常反馈等信息，同步至危机管理小组。

风险预警分级

蓝色预警（低风险）：单条负面信息，转发/评论量＜100，无媒体跟进。

黄色预警（中风险）：负面信息扩散至2-3个平台，转发/评论量100-500，有地方媒体关注。

橙色预警（高风险）：负面信息登上热搜或行业平台，转发/评论量500-2000，主流媒体介入。

红色预警（极高风险）：负面信息全国性扩散，转发/评论量＞2000，监管部门介入或引发重大事件。

预警响应

蓝色预警：市场部记录并持续跟踪，24小时内反馈最新情况。

黄色预警：市场部联合相关业务部门分析原因，48小时内制定初步应对方案，报危机管理小组备案。

橙色/红色预警：立即启动危机应急响应机制，危机管理小组1小时内召开紧急会议。

（二）第二阶段：危机评估与定级（危机发生后0-4小时）

操作目标：明确危机性质、影响范围及严重程度，确定响应级别。

责任主体：危机管理小组（由总经理*总任组长，市场、法务、公关、客服、运营等部门负责人为成员）。

信息收集与核实

市场部汇总舆情数据（传播路径、关键传播节点、情感倾向、核心诉求），客服部统计客户投诉数量及主要问题，法务部核查事件法律风险，运营部排查业务环节潜在漏洞。

24小时内完成《危机信息核实表》（见表1），保证信息真实、全面。

危机定级标准

定级维度

一般危机（Ⅰ级）

重大危机（Ⅱ级）

特大危机（Ⅲ级）

舆论影响范围

单一平台，本地化传播

多平台，区域性传播

全国性传播，国际关注

媒体关注度

地方媒体少量报道

主流媒体持续跟踪

央视/头部媒体重点报道

业务影响

单品销量短期下降10%

核心业务销量下降20%

全线业务受冲击，股价波动

责任认定

部分责任/待查清

主要责任明确

严重违规/违法责任

定级决策

危机管理小组根据评估结果，对照定级标准确定危机等级，Ⅰ级由分管副总副总牵头处置，Ⅱ级由总经理总牵头，Ⅲ级立即上报集团总部并成立专项指挥部。

（三）第三阶段：应急响应与处置（危机发生后4-24小时）

操作目标：控制事态发展，发布权威信息，回应公众关切。

责任主体：危机管理小组下设的指挥组、执行组、沟通组、保障组。

成立专项小组

指挥组：由最高负责人任组长，统筹决策资源调配、方案审批。

执行组：由相关业务部门组成，负责问题整改、证据收集、内部资源协调。

沟通组：由市场部、公关部牵头，负责信息发布、媒体对接、内外部沟通话术制定。

保障组：由行政部、财务部组成，负责应急资金、物资支持及后勤保障。

制定应对策略

责任明确型危机（如产品质量问题）：第一时间道歉，公布整改措施，启动召回/补偿方案。

不实信息型危机：快速澄清事实，提供证据（如检测报告、监控录像），通过权威渠道发声。

关联型危机：切割责任，表