购买决策：备选方案评价.pptVIP

ch3.消费者购买决策过程:

备选方案评价;评价标准(evaluativecriteria):

也称选择标准。是消费者用来评价备选方案的标准或明细,即产品或服务的属性或特性。（与利益、代价相关）;评价标准因人而异（购买目的和购买动机不同）

购买目的（健齿/洁齿）

-购买动机（实用性动机/快乐性动机）

评价标准因情境而不同

评价标准因产品而不同

高卷入产品评价标准数多/低卷入产品评价标准数少

评价标准可能是客观的也可能是主观的

汽车排气量/店堂情调

评价标准的重要程度不同

;直接提问法

方法：问卷调查、专题小组访谈(focusgroupinterviews）

局限性：消费者有可能不愿或无力做出准确的回答

间接提问法

投射技术(projectivetechnique)：提问“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准是什么？

知觉图像(perceptualmapping)：要求消费者两两比较各备选方案的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选方案相似程度的知觉图。;;不同汽车品牌的知觉图;排序法

根据评价标准的重要度排序”(1=最重要，5=最不重要)

画质()音质()价格()外型()A/S()

固定总和法或恒和量度法(constantsumscale)

根据评价标准的相对重要性赋予权重，总和为100。

安全性()排气量()外型()乘车感()

重要性尺度法(importancescale)

;

决定性属性(determinantattributes)：可以实际上起到区分作用的属性。

消费者考虑的评价标准数通常不会超过6个，其中决定性属性为1-2个。;C.银行选择行为的决定性属性排序;

替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

质量的替代指示器

价格、品牌、原产地、保证、包装、色彩、样式;非常不好;备选方案的评价方法(选择规则);补偿性规则(compensatorymethod)

某种属性的劣势可由其他属性的优势来弥补。

Rb=∑WiBib

Rb:品牌b的综合得分n:被考虑的属性数

Wi:第i个属性的重要性权重

Bib：品牌b在第i个属性的绩效值

轿车的属性评分表;通过改变评价标准的重要程度或评分,提高总评分。（相对较难，因为反映消费者的内在价值体系）

了解消费者所考虑的各评价标准的相对重要程度,用于产品改善、产品定位和新产品开发。;结合法（按品牌处理）

确定各属性的最低绩效值标准，然后选择所有属性均达到最低标准的品牌。

分离法（重点选择法）（按属性处理）

确定最为重要的1-2个属性的最低绩效值标准（通常定得较高），然后选择达到标准的品牌。

依次排除法（按属性处理）

将各属性按重要程度排序，并为每一属性规定最低绩效值标准，然后依次排除。

辞典编纂法（按属性处理）

将各属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，选择得分最高者。;如果消费者利用辞典编纂法选择方案：应调查消费者普遍认为重要的属性，并提高其评价值。

如果消费者利用连接法或依次排除法：应判断消费者确定的最低绩效标准并满足之。;晕轮效应

结构效应

背景效应;根据与产品有关的部分属性形成的对产品的整体印象，会影响对无直接关联的其他刺激的解释。

印尼产汽车：消费者往往会过低评价各属性。

索尼电视机：画面清晰度虽很出色但音质较差，不过，由于晕轮效应，消费者往往会认为其音质也很出色。;引力效应（attractioneffect）

新方案不如原有方案时，原有方案被选择的概率上升。

-例）陪衬人

相似效应（similarityeffect）

-新方案出现后，原有方案与新方案越相似，其市场份额减少的程度越高。

-例）软饮料市场：新可乐品牌上市后，原有可乐的市场份额较汽水的市场份额减少程度高。