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高校市场营销课程期末试题

考试基本信息

课程名称：市场营销学

考试时间：120分钟

满分：100分

适用专业：工商管理、市场营销及相关专业

注意事项：请在答题纸指定位置作答，字迹工整，卷面整洁。

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一、名词解释（每题5分，共25分）

1.市场细分

2.品牌资产

3.顾客终身价值

4.整合营销传播

5.大数据营销

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二、简答题（每题10分，共40分）

1.简述STP理论的主要内容及其在企业营销战略制定中的作用。

2.影响企业产品定价的主要因素有哪些？请结合实例说明其中至少三种因素的具体影响。

3.数字营销与传统营销相比，具有哪些显著特征？请列举并简要解释。

4.简述消费者购买决策过程的主要阶段，并分析在每个阶段企业可以采取哪些营销措施影响消费者。

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三、论述题（共15分）

结合当前市场环境，论述企业应如何平衡“短期销售目标”与“长期品牌建设”之间的关系。请举例说明企业在实践中可能面临的挑战及应对策略。

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四、案例分析题（共20分）

案例背景：

“飞跃”是国内一家拥有数十年历史的运动服饰品牌，以高性价比的帆布鞋闻名，曾一度占据国内帆布鞋市场的主要份额。然而，近年来随着国际运动品牌的强势入局以及新兴国潮品牌的崛起，“飞跃”的市场份额持续下滑，年轻消费群体对其认知度和购买意愿逐渐降低。品牌方意识到，若不及时调整营销策略，将面临被市场淘汰的风险。

问题：

1.请运用市场营销环境分析工具（如PESTEL模型或波特五力模型），分析“飞跃”品牌当前面临的主要外部挑战。（8分）

2.基于案例描述，你认为“飞跃”品牌在目标市场选择和品牌定位方面可能存在哪些问题？（6分）

3.结合所学理论，为“飞跃”品牌提出至少三项针对性的营销策略建议，以帮助其重拾市场竞争力。（6分）

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参考答案及评分标准（仅供阅卷参考）

（注：实际考试中此部分不向学生提供）

一、名词解释（每题5分）

市场细分：指企业根据消费者需求的差异，将整体市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体的过程。（定义准确3分，核心要素如“需求差异”“消费者群体”2分）

品牌资产：指品牌所带来的超越产品本身的价值，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等，能为企业带来持续竞争优势和经济利益。（定义准确3分，核心要素如“价值”“竞争优势”2分）

顾客终身价值：指一个顾客在与企业保持关系的整个生命周期内，为企业创造的总利润的现值。（定义准确3分，核心要素如“生命周期”“总利润现值”2分）

整合营销传播：指企业将各种营销传播工具（广告、公关、促销等）进行系统化整合，传递一致的品牌信息，以实现与消费者有效沟通的过程。（定义准确3分，核心要素如“系统化整合”“一致信息”2分）

大数据营销：指基于大数据技术，通过收集、分析消费者行为数据，实现精准定位、个性化营销和优化营销决策的营销方式。（定义准确3分，核心要素如“大数据技术”“精准定位”2分）

二、简答题（每题10分）

1.STP理论：

内容：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。（3分）

步骤：识别细分变量→划分细分市场→评估细分市场吸引力→选择目标市场→确定市场定位。（4分）

作用：帮助企业聚焦资源、精准满足需求、建立差异化优势。（3分）

2.定价影响因素：

成本因素（如生产成本、营销成本）；

市场需求（如需求弹性、消费者心理价格）；

竞争环境（如竞争对手定价策略）；

企业目标（如市场渗透、利润最大化）；

政策法规（如价格管制）。

（每点2分，列举3点并举例说明即可得满分，未举例酌情扣分）

3.数字营销特征：

精准性（基于数据定向投放）；

互动性（消费者参与度高）；

可衡量性（效果数据实时追踪）；

低成本（相对传统媒体）；

跨平台性（多渠道整合）。

（每点2分，列举3点并解释即可得满分）

4.消费者购买决策阶段：

问题认知→信息搜索→方案评估→购买决策→购后行为。（5分）

营销措施：如问题认知阶段通过广告激发需求，信息搜索阶段优化搜索引擎排名，购后行为阶段开展回访提升满意度等。（5分，每个阶段对应措施1分）

三、论述题（15分）

平衡关系：短期销售是生存基础，长期品牌是发展保障，二者需协同推进。（3分）

实践挑战：过度追求短期销售可能导致品牌透支（如频繁降价损害品牌形象）；忽视短期销售可能影响现金流。（4分）

应对策略：

1.制定清晰的品牌战略，确保短期营销活动与品牌核心价值一致；

2.采用“品牌营销+效果营销”双轨模式，兼顾长期形象与短期转化；

3.通过会员体系、社群运营