20251231-华鑫证券-名创优品-09896.HK-公司深度报告_从零售到全球IP运营平台的跃迁_44页_2mb.pptxVIP

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CONTENTS;—、全球快时尚龙头，海内外共驱动;1.1全球快时尚生活百货龙头，高性价比驱动十年扩张 ;1.2股东结构清晰稳定，管理层高度参与运营 ;;1.4集团营收稳步增长，TOPTOY有望贡献第二增长点 ;1.5集团整体发展稳健，盈利能力持续优化 ;1.6盈利能力阶段性承压，看好永辉转型修复弹性 ;1.7永辉收购影响财务，未来机遇与挑战并存 ;1.7永辉收购影响财务，未来机遇与挑战并存 ;02海内外变革共振下，

全球家居零售龙头趋势向好;2.1.1中国自有品牌综合零售市场稳步增长，竞争激烈且分散 ;2.1.2无印良品、名创优品、三福：如何在中国市场“内卷”出圈 ;;;从2014-2024年中国社会消费品零售总额来看，整体呈现弱复苏。2025年1-11月社会消费品零售总额为45.61万亿元， 同比增长4%，消费补贴、以旧换新等提振政策在一定程度上促进内需回复；但从单11月数据来看，社会消费品零售总额 43898亿元，同比增长1.3%，而环比下降0.42%，消费补贴等政策造成消费前置从而影响内需加剧低迷。

从居民消费价格指数来看，2023-2024年CPI涨幅均缩减至0.2%，居民消费意愿不强；2025年11月CPI指数环比下降

0.1%：其中生活用品及服务、教育文化娱乐价格分别同比上涨2.1%、0.8%（主要系2024年基数较低），但是两大类价格环比分别下降0.4%、0.8%，表明居民相关开支都较为谨慎。;在内需疲软、居民非刚需消费放缓等环境下，公司积极寻找新变量，坚持海内外“两条腿”走路：1）对外：加快全球 化发展；2）对内：采用“腾笼换鸟”政策，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。

根植于对中国成熟、高效且极具弹性的供应链体系的深度整合与模式创新，针对海外市场成立专项商品组推出适销爆品，提 升门店密度降低物流成本、提高区域营销效率，推动海外营收同比增长28.7%至58.46亿元（截止2025年Q3）；2021- 2024年MINISOOverseas收入复合增速高达133%，而海外收入的占比也在MINISO品牌中占比提高至41.7%。

在本地化运营层面，截至2024年底公司海外员工占比达60.8%，针对不同市场推行精准产品策略（如中东长袍口袋湿巾、 印度女性护理系列），实现“Glocalization”（全球本土化）的深度实践。;;2.3.1实施“腾笼换鸟”，以“好店、大店”优化资源配置 ;2.3.2“好店、大店”进展顺利，25Q3国内同店高个位数增长 ;2.3.3资源配置优化，MINISOLAND平均月店效达数百万元 ;;;03复盘中国潮玩公司，

TOPTOY具有稀缺属性;3.1.1IP加持下，大众潮玩赛道如火如荼 ;3.1.2品牌即品类，中国头部潮玩公司各具壁垒 ;3.2.1TOPTOY具有稀缺属性 ;3.2.2公司股权结构，实控人为名创优品集团 ;3.2.3公司营收增长显著，毛利率显著提高 ;3.2.4对比52TOYS，TOPTOY财务及自研产品表现更优 ;3.2.4对比52TOYS，TOPTOY财务及自研产品表现更优 ;综合来看，52TOYS经销商门店为主要销售渠道，2024年其经销商数量高达426家，同年TOPTOY加盟门店数量为236

家；对比直营店情况，2024年TOPTOY已开40家门店，而52TOYS仅有10家。

成熟的全球供应链体系、轻资产加盟扩张模式使得TOYTOP的收入规模远超52TOYS：1）背靠名创优品成熟的全球供 应链体系，使其在采购、生产和物流环节拥有先天优势，能有效控制成本；2）超过75%的总收入来名创优品作为其最 核心的线下经销商，近两年分别贡献了总收入的53.5%和48.3%。通过轻资产自加盟商和线下经销商，其中，扩张模式 ，同时共享名创优品的渠道与后勤资源，TOPTOY得以维持较低的销售及行政费率，这是实现高净利率的关键。;;;;;;;;报告编号：251231230923