福建省专升本市场营销重点汇总.docxVIP

1、简述市场营销的含义。

答:市场营销是经过发明和互换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。它具备如下三点含义：

（1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”;

(2)“互换”是市场营销的关键，互换过程是一个主动、主动寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;

（３)互换过程能否顺利进行，取决于营销者发明的产品和价值满足用户需求的限度以及对互换过程管理的水平。

２、试述市场营销管理哲学(观念）的演变过程。

答:市场营销管理哲学(观念)的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段是以公司为中心的旧观念,后两个阶段是新观念,分别称之为用户导向观念和社会利益导向观念。

(１)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品,公司应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随即公司开始推崇产品观念。

(2)产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功效和具备某些特色的产品，公司管理的中心是提高产品质量,生产优质产品。但因为信息沟通局限性,导致了履行该观念的公司还是愚到产品积存的苦恼,从而开始了推销观念。

（3)推销观念认为,消费者通常有购置惰性,假如听其自然,消费者通常不会大量购置本公司的产品,公司的中心的主动推销和大力促销。因为以公司利益为中心，公司采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终公司开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

(４)市场营销观念认为，公司的一切计划与策略应以消费者为中心，对的拟定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。因为市场营销观念在满足消费者需求的前提下，公司为了降低生产成本会以损害社会利益为代价,引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。

(5)社会营销观念认为，公司的任务在于拟定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使用户满意,同时维护与促进消费者和社会福利。

3、简述用户让渡价值的内容。

答:(1）用户让渡价值是指公司转移的、用户感受得到的实际价值。它等于用户购置总价值减去用户购置总成本。

(2)用户购置总价值是指用户购置某一产品与服务所盼望取得的一系列利益,由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

(3)用户购置总成本是指用户为购置某一产品所花费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即用户购置总成本不仅包含货币成本，还包含时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

4、简述用户满意的含义。

答：(1）用户满意是指用户对一件产品满足其需要的绩效与盼望进行比较所形成的感觉状态。用户是否满意取决于购置后产品带来的绩效与购置前的盼望的差异，绩效不小于盼望，用户就会感到满意。

（2)用户购置产品带来的绩效大小取决于公司提供应消费者的产品价值或实际利益。

（3)用户盼望的形成，取决于用户以往的购置经验,朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若公司使用户的盼望过高，易引起用户失望,但公司把盼望定得过低，又难以吸引大量的购置者。

5、公司战略的层次结构可分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。

６、简述公司战略规划过程。

答:公司战略规划过程如下:

（1）鉴定问题；

（2）评估问题的重要性;

(3）分析问题;

（4)提出与问题相关的战略；

（5）发展战略计划和形成行动方案。

7、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制订相应的战略方法。

答：波士顿咨询公司法，以市场增加率为纵坐标(以10%为临界点），以相对市场拥有率为横坐标（以１Ｘ为临界点)。划分为四区：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。

对于四类业务，公司可采取的重要方法有：

（1）发展。以提高经营单位和相对市场拥有率为目标,甚至不惜牺牲短期利益。如对于问号类业务,增加资源投入,使其发展成为明星类业务。

(2）保持。即维持经营单位的相对市场拥有率。重要针对于奶牛类业务。

（3)收割。即以获取短期利益，不多考虑长久利益。针对问号类及瘦狗类业务。

(4）放弃。即清理、撤退某些资源,用于效益较高的业务。针对没有前程或妨碍公司赚钱的经营单位。

8、规划成长战略。

８．1、大宝化装品在广告中称要“早一抹，晚一抹”，这种密集式成长战略称为(Ａ)。

Ａ市场进一步;B市场开发；C产品开发;D多角化发展。

8．2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产公司,这种一体化称为（Ａ）。

Ａ后向一体化;B前向一体化;C水平一体化。

8.３、原来生产拖拉机的公司,现在准备生产农药、化肥。这种多角化称为（B）。

Ａ同心多角化；B水平多角化;Ｃ综合多角化。

9、市场营销管理的通常过程。?答:市场营销管理的通常过程如下：

(1）明确经营战略