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消费者市场与购买行为分析

案例1：雀巢速溶咖啡的故事20世纪40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时、美味，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上并不受欢迎!出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现之前，人们要喝上咖啡，必须花费一番功夫：买生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。而速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格也比上述咖啡要便宜许多。既然如此，为什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公司采访了几位消费者，得到的答案几乎都是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！

案例1：雀巢速溶咖啡的故事但是，大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么味道上的区别。咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。他们设计了两份稍有不同的购物清单，分别交给一组家庭主妇，询问她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样一个人呢？这两份清单上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份写的是咖啡豆，一份写的是速溶咖啡。结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，持咖啡豆清单的顾客是顾家、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、邋遢、没有娶妻的单身汉。

案例1：雀巢速溶咖啡的故事由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话说，大家对这个新鲜事物的印象不好。人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对速溶咖啡有偏见。于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：100%的真正咖啡。新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认为它是懒惰的代名词，而开始认同了它的美味。这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡的都是成功的商务人士。

案例2：“狗不理”包子没人理的故事杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当天津创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。

案例3：阿雯买车的故事阿雯是佛山的一位普通的上班族，28岁，月收入八千元。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。动机：上班时间长，公车拥挤与嘈杂。需求：白色、流畅，大而亮的车灯。

案例3：阿雯买车的故事不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。影响因素：用户推荐，现场感受。

案例3：阿雯买车的故事阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在佛山的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。影响因素：决策者（丈夫意见）、产品服务、用户反馈。

案例3：阿雯买车的故事阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开