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摘要
在直播电商快速发展的背景下，品牌店播日益成为提升消费者购买意愿的重
要业态，但如何构建有效的店播情境仍需深入探讨。本文基于身份认同理论，提
出并检验了品牌店播情境策略及其促进消费者购买意愿的理论模型与边界条件。
研究通过对1019份有效问卷进行实证分析，全面探讨了相关变量之间的关系。
研究结果显示，基于身份认同的品牌店播情境策略包含关系化、情感化和动机化
三种策略。关系化情境策略通过主播专业背书、亲和力表达及互动网络构建，满
足消费者社交认同需求；情感化情境策略借助视觉美学、听觉沉浸等氛围营
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