第七章--广告诉求.pptVIP

第七章广告诉求

广告诉求的心理基础

消费者的需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。

需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量

消费者的动机

人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。

动机的不可观察性或内隐性

动机的多重性

动机的实践性与学习性

动机的复杂性

消费者的需要与广告定位

优势需要与广告

人的需要是多方面的，但诸多需要中经常会有一种优势需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。

动态需要与广告

动态需要指的是需要的时间特征。

时代性

季节性

优势需要与非优势需要是会互相转换的

兴趣与广告

兴趣可以看作是需要的特殊表现形式

性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。

社会经济地位高、文化知识层次高的消费者与这方面低的消费者相比较，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者对产品的实用性更关注。

广告诱发消费者需要的方法

说出消费者真正的需要或深层需要

诉诸特殊的需要

突显商品的心理附加值

强调特定需要满足的重要性

诉诸消费者潜在的需要

消费者卷入

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

产品与自己的关系

第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等个体特点；

第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。

经济的风险，前者是指购买某商标产品可能带来经济损失；

社会心理风险。涉及心理的不平衡，他人对自己的不满等。

一般情况下，知觉到风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定着卷入状态。

低卷入的消费者不会主动地去搜寻和评价可供选择的产品信息，对广告和其他来源的信息加工是被动的和肤浅的，很少从信息的评价发展为相应的态度

这类商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等

相应的传播程序是“难题---解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。

可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索

把低卷入商品跟问题联系

消除或导入产品属性

把产品同易卷入的活动或情境相联系。

广告的形象诉求

企业形象诉求广告的创意要领

集中表现企业哲学和精神理念

力求指称对象人格化、形象化

定位要高度集中、同一

语言要诚信、生动、富有哲理

无论图像如何具有视觉冲击力，真正感染受众的主要是文案。

应具有长期稳定性、系列化特点

商品形象诉求

商品形象表达是指直接描写和展示指称对象的视觉形象的表达方式。

这类广告不追求复杂内容，而是以直接的形象诉诸消费者，使其获得直观感受。

这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广告中，以各种独特形式加以修饰、衬托和美化，使之具有个性特征和更强的感染力。

商品形象诉求广告的表现要点如下：

视觉形象要求精美逼真

形象要有神采

要表现出人的情感

适当运用创造意境的方法

包装装潢的审美性与信息性相结合

品牌形象诉求

品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念，用来表达消费者以品牌形象自己的方式诠释其对一项产品的内在属性与外加属性的看法。

品牌形象诉求是指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。这类广告一般在产品已经挤身市场，而且已经在一定程度树立了商品形象，这时为了创牌或塑造著名品牌，采取品牌表达是很适宜的。

品牌形象诉求的要点为:

要以商品的一定市场占有率和形象为基础

强调品牌的广告中心位置形象

在突出品牌前提下追求新奇创意

品牌表达力求个性化

品牌诉求提倡系列化，立体化

明星形象代言

当今广告世界是明星的世界、美女的世界。几乎所有的影视、体育明星都在广告中粉墨登场，以这样或那样的方式为广告主说好话。

明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，有其难以形容的特定魅力存在，明星越有名，这种魅力就越强大。

无数广告实践证明，明星广告策略是一种较为直接、影响广泛，效果显著的广告创意策略。

明星选择必须与指称对象密切结合

产品与明星在广告中的地位应主次分明

表达要求真实自然，切忌矫柔造作

处理好明星美人与普通消费者的关系

控制明星使用频率，掌握明星广告时机

要控制明星的使用频率

避免与其他公司同一时期使用同一明星

要巧选时机，最大限度地发挥明星广告的火力

理性诉求指的是广告诉求定位